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河套酒品牌能套牢多少市场?

放大字体  缩小字体 时间:2007-06-22 08:45 来源:中国营销传播网 
核心提示:九十年代中后期,作为内蒙与宁城老窖及蒙古王几乎一同成名但当时在市场上的强势度明显弱于两个品牌的河套老窖,自2001年以来,在宁城老窖及蒙古王销声匿迹及严重搁浅的同时,却能高举终端为王的大旗,从内蒙到甘肃、陕西再到河南河北,一步一个脚印地攻无不克,战无不
  九十年代中后期,作为内蒙与宁城老窖及蒙古王几乎一同成名但当时在市场上的强势度明显弱于两个品牌的河套老窖,自2001年以来,在宁城老窖及蒙古王销声匿迹及严重搁浅的同时,却能高举终端为王的大旗,从内蒙到甘肃、陕西再到河南河北,一步一个脚印地攻无不克,战无不胜。目前、河套老窖的销售收入比内蒙自治区前20位白酒企业中的前19个企业的总额要多,进尔成为自治区白酒行业名副其实的龙头老大;而且2006年以10亿元的销售规模当之无愧地进入了与口子窖、枝江等新兴强势二名酒的行列。然而,依据笔者多年来对河套老窖的跟踪观察中却发现,河套老窖销量逐年增长的背后,其曾经布局的部分战略亮点市场却出现了红火3~4年的宿命现象,一边是诸如包头市场及郑州市场等新市场的增长,一边是战略核心市场呼和浩特市遇阻及曾经的亮点市场甘肃兰州及河南洛阳等市场的规模性下滑。这会不会是“猴子掰玉米”的市场攻守现象?对于立志要把河套老窖做得更大更强的河套酒业来说,未来的核心任务,无疑不仅仅是如何更加成功地攻占目标市场,更重要的是如何套牢既得的目标市场!

  一、6年奇迹

  2001年~2006年间的6年,是中国名酒大面积崛起及少数区域老名牌创造新名星奇迹的6年。湖北有枝江和稻花香、山东有泰山、安徽有口子窖,河北有衡水老白干等,而内蒙自治区无疑就是河套酒业。在这6年中,河套创造了北方区域品牌快速扩张的典范。从其年度增长速度及2006年的销量领先足已证明这一点。

  2001年4.1亿;2002年5.17亿,较上年增销1.03亿;2003年6.01亿,较上年增销0.84亿;2004年7.49亿,较上年增销1.48亿;2005年8.8亿,较上年增销1.3亿;2006年10亿,较上年增销1.2亿。

  在这6年中,除2001年销量及利税在全国白酒生产企业百强排行中不在前20强外,其它5年无论是销量或是利税皆进入前20强。

  河套6年为什么?

  二、市场交叉布局与边缘扩张

  市场布局定位:核心市场:内蒙自治区;交叉市场,既在地理上与内蒙市场有着天然交叉部分的甘肃和陕西;边缘市场,既与内蒙相临的山西,河北向南顺延到河南。、

  市场拓展策略:打点带圆,点点相连,影响一片,进尔完成市场规模扩张的第一步战略:占领华北。在这种布局思路的指导下,其不仅仅在内蒙本埠市场市场占有率第一,而且通过终端强势攻坚,一度还成为许多地级市场的强势品牌,诸如甘肃兰州、河南洛阳、郑州、南阳等,尤其突出的是甘肃兰州和河南的洛阳,在2003~2004年高峰期,其都登上了强势第一品牌的宝坐,年销量分别皆在6000万~1亿元之间。在这些亮点市场的带领下,很多边缘市场都有了自然销量,有许多县级市场的销量竟能突破300万。正是这种交叉布局和边缘扩张,不仅仅使河套酒业销量逐年增长,利税也相应地强势上扬,因为这种布局策略拥有两方面的优势。

  (1)品牌影响力:交叉布局的甘肃和陕西以及相临的山西和河北,由于内蒙的品牌强势影响,使得河套酒品牌在这些市场的知名度和美誉度都有着较好的口碑基础,因此品牌拉力要强于隔山越水的江南市场,在品牌宣传上无疑节省了大量的资源并缩短了导入与培育时间。

  (2)距离成本的缩减:由于近距离开发,无论是管理、运输或是广告,近水楼台先得月的天时地利与人和都大大缩减了整合营销From EMKT.com.cn成本。

  目前,河套在这些市场正在精耕细作。在内蒙市场,河套老窖将巴盟、呼市、伊盟、包头作为战略核心市场的核心点。巴盟、呼市和伊盟已打造成第一强势品牌。针对内蒙第二大城市包头市场主喝清香型的特点,河套老窖针对包头生产出了清香系列,自2006年下半年,采用终端买断的方式强势占领包头市内核心餐饮店,目前已成为包头市终端强势第一品牌,逼得地方强势第一品牌金骆驼正以50%速度下滑。在河南,以省会郑州为例,通过2年的猛烈攻势,目前在终端已可以与宋河粮液对决(成为终端第二个强势品牌)。

  正是在这样的攻势下,2006年河套达到了10亿销量;也正是在10亿的鼓舞下,河套酒业提出了下一个四年营销目标:2010年,白酒品牌销量必须达到20亿。是巧合还是英雄所见略同?枝江、西凤、衡水老白干、宋河等似乎都制订了2010冲刺20亿元人民币的营销目标,届时,在这类企业中肯定有实现梦想者,更多的会是落荒者。目前,河套老窖在新一轮的攻城掠地中明显不如以前得心应手。2005年以来,无论是西安或是河南的南阳和郑州,虽然其攻势仍然很猛,却再也没有出现过一个象2003~2004年的兰州和洛阳那样红火的市场。与此同时,兰州和洛阳却现出了规模下滑,其年销量低于当年的50%以上。这种亮点市场的缺失,说明了什么?河套的下一轮攻城掠地,能否将果实套牢并能出现第二个兰州和洛阳?


  三、辩证终端为王,高度决定寿长

  2001年起,河套老窖与口子窖继小湖涂仙后,一道成为“终端制胜”营销的先行者。四年间,这两个品牌攻城掠地得心应手,然而到2005年,随着以买断终端为标示的终端竞争的激烈以及自带酒水的消费者不断增加,终端制胜的有效性大打折扣。同时、由于终端拦截的同质性强,便于竞争品牌模仿,甚至有些竞争品牌能在对先行者的终端战术研究后更上一层楼,在终端推广上反而比河套老窖更加整合、创新和系统。于是河套老窖曾经的优势不仅仅已经缺失,反而成为竞争对手赶超的透明的劣势。如河套老窖的战略省份内蒙的最核心市场呼和浩特,目前河套老窖在终端上阻击奥淳酒品牌的攻势就显得有些乏力。在呼市,自2005年开始,新兴品牌奥淳通过比河套更加整合的营销策略,已开始与河套老窖平分秋色,并有压倒河套的趋势。因为奥淳在同样以餐饮终端带动流通市场的操作方式的前提下,系统性细节比河套做得更好,执行力更强,在餐饮终端上只是采用了同质竞争力量大于对手的策略就占上风了。

  河套在兰州和洛阳市场的下滑原因也是如此:缺乏核心价值统领下的核心产品,没有建立品牌的忠诚度。由此说明,纯终端制胜的时代已经过去,品牌营销与终端营销高度整合起来和偕推广的时代早已到来。2004年以前终端虽可以制胜,但没有品牌建设保护下的“终端为王”不可能保证长治久安,在未来的营销中,对终端也不能一棍子打死,就宛如广告不是万能,可没有广告却万万不能一样,要辨证地去看终端,要科学地将终端战术性地纳入整合营销的体系中。

  那么整合营销的核心是什么呢?是品牌高度。所谓品牌高度就是个性,是特色,是能够与消费者进行终端沟通与精神沟通的一种境界。如果说终端的强度决定着品牌成功的速度的话,那么品牌的高度无疑决定着品牌在目标市场上的长度。长江与黄河长短的巨大差距就是其高度不同:长江全长6300公里,而黄河全长5500公里。这是因为长江发源地海拔高度超过5000米,而黄河发源地海拔高度却是4600左右。

  因此,河套酒业要想套牢(可持续发展)既得市场,就必须挖掘自己的品牌优势,既品牌的最高点究竟有多高。依据这种高度,科学而理性地又不失勇敢地规划长久治安的拓展大计。

  河套独具的品牌优势(品牌高度):

  A、名副其实的地方老名酒厂:1952年建厂;

  B、强势的区域品牌含金量:内蒙全区目前唯一通过质量体系和产品“双认证”的厂家;

  C、独具的品牌文化:草原文化与河套文明。

  D、强势的区域品牌积累:在市场扩张中的销量积累使河套的资本力与品牌力在北方区域品牌的竞争中都处于优势地位,且2004年又荣获“中国驰名商标”

  那么,下一步河套酒业应该怎么办?

  四、二次创业与双强推广

  总结中国白酒市场十几年营销模式的变化,几乎是4年一个阶段。谁能在前4年阶段营销模式的基础上创新出新的更适应新市场要求的也适合自己的白酒企业,谁就能创造出骄人的业绩。1994~1997年的四年,是广告制胜的四年;1998~2001年,是完全竞争阶段下终端觉醒阶段;2001~2004年,是“终端为王”制胜营销的成长成熟阶段;2005年至今,市场已进入第四个阶段,既后终端时代的品牌价值营销的整合推广阶段。这是行业成熟的必然结果。也是中国白酒品牌可持续性强势营销的最后一个阶段。这个阶段没有时间的限制,只有随着时间和竞争实践的不断丰满,使品牌的整合营销更加完善,使单一的诸如广告制胜或终端制胜的营销模式显得更加苍白和遥远。因此,面对这种竞争大环境的变化,河套酒业早在2005年就应该导入二次创业的战略。好的是目前其市场面并没有出现大面积下滑,只是诸如兰州和洛阳等亮点市场的暂时暗谈,如果在未来的两年内(2005~2008)共计4年多的时间段其不能进行二次创业式的自我调整和完善,2010年20亿的销售目标必定会变成黄粱一梦。因为,现在用攻城掠地终端战已不再灵验,既得的市场却不断轮陷,与此同时全国性的强势名牌却在全国范围内展开战役式的围点打圆或封圆打点,更多的地方强势品牌在终端营销的战术环节也更加成熟、系统和完善。如果河套酒业不站在品牌的高度去完善自我和拓展目标市场的同时,在战斗中又不断完善和创新曾经的优势终端操作,河套的明天会是什么?!不过,从近几个月笔者的观察中发现,河套在这方面已经有了动作。如2007央视黄金资源广告招标大会上,经过激烈的角逐,河套酒业公司成功中标,竞得了《天气预报》后的黄金广告段位。再如河套酒业将2007定位为创新导入年,既三个创新:“营销模式创新”、“产品结构创新”和“办事处管理模式创新”。这种创新的自觉无疑是河套酒业未来希望之所在。不过站在整合推广的角度并结合河套酒业的实际情况,笔者认为,河套酒业的一切创新必须围绕“双强推广”来展开,既品牌定位强势化及战术运作强势系统化。具体地可以概括为以下几个方面:

  A、品牌文化定位:草原文化的代表

  河套文明的生活载体。

  B、品牌价值定位:河套文明,至纯至真。

  C、统一核心产品:纵观呼市、兰州和洛阳等市场,河套的主推产品大都在20~60元/瓶之间,这个价格带容易快速上量。可因为这些羊群式的产品群缺乏名显的领头“狼”既形象产品。虽然河套酒业有自己的形象产品“河套王”,但在具体的推广中却没有采用形象产品+主导产品+规模产品的品牌整合策略,以致于流行产品的下滑所造成的必定是整个市场的下滑。目前河套酒业已将内蒙市场的形象产品定位为“河套王”,可其它市场的形象产品是什么?这就急需河套果断地定位河套酒品牌全国统一的形象产品,无论它的销量占多少,都要具象地定位出统一的形象产品。它代表品牌的高度,要知道高度决定长度。

  D、完善终端体系:不仅不能丢弃曾经的优势,而且还要在新市场新要求的前提下不断丰满和完善,配合新的品牌战略得以更加有效的执行。这样,在整合运作下,终端操作会从可模仿性演变为整合的无法有效模仿性。如果是这样,河套的下一个四年(2010年前)定会一如既往地稳健发展,并使自己的营销从产品为核心的营销逐渐成熟过渡为品牌营销。那么,2010年以后的路,河套酒业将会走得更稳、更长。因为在白酒市场上永远没有永远的产品,却可以拥有永远的品牌!

  至此,笔者也提醒与河套酒业的营销现状相似的暂时强势的新兴白酒品牌们诸如口子窖、枝江、稻花香等,实施产品营销到品牌营销的科学转变,将是未来四年此类品牌共同的核心命题。

日期:2007-06-22
 
 地区: 中国 河北 河南 陕西 甘肃
 行业: 酒业
 品牌: 宁城老窖
 标签: 河南 陕西 宁城老窖
 
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