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恒大冰泉全线降价 或意在以价换量铺路上市 百岁山承压

放大字体  缩小字体 时间:2015-09-10 08:07 来源:北京商报 作者: 阿茹汗   钱瑜   原文:
核心提示:作为恒大集团董事会主席许家印心中“只许成功,不许失败”的项目,恒大冰泉以产品全线调价吸引了行业的眼球。昨日,恒大冰泉宣布,旗下产品通过调价从此前的3-6元水阵营跻身到1.5-3元水阵营。业内普遍认为,恒大冰泉下调价格可以直接拉升产品销量,也会冲击到价格相仿的百岁山,甚至渗透至农夫山泉以及怡宝的市场,但是后期恒大冰泉又将如何跟随价格的调整,改变营销定位、渠道策略,决定着恒大冰泉的成功能否长效。

    作为恒大集团董事会主席许家印心中“只许成功,不许失败”的项目,恒大冰泉以产品全线调价吸引了行业的眼球。昨日,恒大冰泉宣布,旗下产品通过调价从此前的3-6元水阵营跻身到1.5-3元水阵营。业内普遍认为,恒大冰泉下调价格可以直接拉升产品销量,也会冲击到价格相仿的百岁山,甚至渗透至农夫山泉以及怡宝的市场,但是后期恒大冰泉又将如何跟随价格的调整,改变营销定位、渠道策略,决定着恒大冰泉的成功能否长效。

    加入1.5-3元水阵营

    此次调整价格的产品涉及恒大冰泉全线产品,其中恒大冰泉主打的500ml产品由此前的4元调为2.5元,另外的350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。与此同时,恒大冰泉也在昨日宣布4L家庭优惠装将在全国上市。

    2014年1月恒大冰泉首度入市时,许家印对于产品定价的建议是不能卖太贵,但是也不能过低,根据该策略恒大冰泉将价格定在了高于农夫山泉、怡宝,低于昆仑山、西藏5100的水平。由于500ml产品4元的定价更靠近5元水平,因此恒大冰泉被纳入到以昆仑山为代表的高端水阵营。

    如今恒大冰泉全面下调定价,在业内人士看来随之变化的是其竞争对象和市场阵营。“恒大冰泉500ml产品的2.5元定价现在更接近于以农夫山泉、怡宝为代表的1.5-3元水阵营,可以说现在恒大冰泉已换了阵营,加入到了1.5-3元水市场。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬说。

    为上市做铺垫

    对于此次降价的原因,恒大冰泉方面表示,随着产能和供应量的不断扩大,恒大目前已有能力、有责任让利惠民,实施全面调价。而在食品饮料行业营销战略专家徐雄俊看来,恒大冰泉的调价其实早已露出端倪。据其介绍,今年恒大冰泉在国内首创“互联网+”,推行一瓶一码营销模式,推出扫码中奖活动,消费者批量购买可以“白喝+赚钱”。徐雄俊认为,这实际上已是变相调价。

    朱丹蓬指出,除了“一瓶一码”活动以外,恒大冰泉在不同地区展开了不同程度的优惠活动,“促销活动容易引发窜货现象,例如A地区推行打折促销,而B地区原价售卖,这样A地区的经销商们更愿意到B地区销售,赚取更多的钱,有价差就有窜货,而此次恒大将价格调整到再无促销的空间,这对于公司统一价格有好处。”

    北京商报记者就恒大冰泉调价一事采访多位业内人士时,他们均表示对于快速消费品来说,降价带来的最直接反映就是销量的提升,而销量的提升则会拉动正在冲刺新三板的恒大冰泉各项财务数字。恒大长白山矿泉水股份有限公司已于7月21日向新三板提交了挂牌申请,“降价的目的是快速铺货占领市场份额,而占据更大市场份额意味着营收的提升,做大盘子也是在为恒大冰泉顺利登陆新三板做铺垫。”朱丹蓬分析称。

    会抢谁的蛋糕

    业内人士普遍看好恒大冰泉此次降价措施,徐雄俊称:“对于国内饮用水消费市场来说,水源地是消费者比较推崇的因素,而消费者对于恒大冰泉长白山水源地标签印象深刻,因此消费者肯定会对花更少的钱喝长白山水买账。”

    朱丹蓬也表示,恒大冰泉调价后也必将触碰其他饮用水品牌的市场蛋糕。北京商报记者在一家超市看到,1.5-3元水市场的常见品牌分别为怡宝、农夫山泉、百岁山、康师傅天然矿泉、屈臣氏等,这些品牌500ml左右规格的产品定价分别为1.6元、1.8元、2.8元、2.2元和2.3元。“目前1.5-3元水的市场年销售额在300亿元左右,最大的两个巨头是农夫山泉和怡宝,另有景田百岁山在追赶前两者,如此比较,恒大冰泉现在的定价更接近百岁山,且二者都属于矿泉水品类,再加之百岁山的全国市场还未彻底铺开,因此这为恒大冰泉提供了好契机,恒大冰泉调价最先冲击的便是百岁山市场,此后会慢慢渗透至农夫山泉以及怡宝的市场。”

    朱丹蓬甚至认为,百岁山今年开始的发力全国市场的动作或会因恒大冰泉而放缓。对此,北京商报记者也联系到百岁山相关负责人,该人士否定了该判断。另有接近百岁山的人士称:“恒大冰泉水源地在长白山,而对于包装水而言物流是最大的成本,因此降价意味着挤压了企业利润,恒大冰泉也要考虑是否要大规模渗透南方市场,因此对于以南方市场为主阵营的企业来说冲击不会很大。”北京商报记者也进而向农夫山泉、怡宝等公司提出是否有压力或有调整产品价格的打算等问题,但是两家公司均表示不予置评。

    另有水企业人士认为,一个包装水品牌的成功不靠价格的单一指数,而是要看产品质量、品牌定位、营销战略的综合实力,因此不能轻易从降价判断恒大冰泉的成功与否。跟随价格变动的还会有产品定位、广告营销、渠道策略等调整,恒大冰泉能否做好上述调整也是考验其调价策略成功与否的关键。
 

日期:2015-09-10
 
 
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