小众奶脱困三道坎
放大字体  缩小字体 时间:2017-01-10  来源:北京商报 作者:孙麒翔 王子扬   浏览:132 原文:
核心提示:欲分食奶品消费市场的小众奶仍面临三道坎。本报日前报道高原之宝牦牛奶拓展困局引发广泛关注。北京商报记者调查了解到,随着春节的到来,许多小众奶出现在消费者视野中,包括牦牛奶、骆驼奶、驴奶等小众奶打出了“最接近人奶”、“比牛奶更有营养”等销售噱头吸引消费者。不过,小众奶依然只占到乳品行业的很小一部分,产量低、售价高、认知度低是目前小众奶破局的三大难题。
  欲分食奶品消费市场的小众奶仍面临三道坎。本报日前报道高原之宝牦牛奶拓展困局引发广泛关注。北京商报记者调查了解到,随着春节的到来,许多小众奶出现在消费者视野中,包括牦牛奶、骆驼奶、驴奶等小众奶打出了“最接近人奶”、“比牛奶更有营养”等销售噱头吸引消费者。不过,小众奶依然只占到乳品行业的很小一部分,产量低、售价高、认知度低是目前小众奶破局的三大难题。
 
  产量低售价高
 
  目前市场上不再是牛奶一家独大,羊奶、骆驼奶、牦牛奶、驴奶等小众奶正在走进家庭。但是售价过高依然是小众奶推广的一大阻力。北京商报记者调查发现,纳萨奇纯羊奶250ml×12盒装的售价为120元,旺源骆驼奶180ml×6瓶装的售价为288元,高原之宝营养全脂牦牛奶200ml×12盒装的售价为153.6元。大众牛奶的售价却要比这些小众奶低得多,中高端牛奶以蒙牛特仑苏为例,纯牛奶250ml×16盒装的售价为65元,是小众奶售价的一半甚至更低,普通纯牛奶的售价每箱仅为40元左右。
 
  有销售人员称,这些小众奶之所以售价高是因为产量少,前来购买的消费者大多为尝鲜购买。正在购买羊奶的消费者李小姐告诉北京商报记者,自己喝牛奶过敏,是牛奶中酪蛋白引起的,羊奶蛋白质含量较少。
 
  据悉,有业内人士透露,一头奶牛一天可以产奶30公斤,而一头进口杂交奶山羊一天产奶仅有3.5公斤左右。相较于羊奶,牦牛奶、骆驼奶、驴奶产量更少,量产难度巨大。

  高营养是噱头
 
  有羊奶厂家打出的广告中显示,产品专为东方人寒体设计,能够去体寒,更适合中国人的肠胃。另有羊奶厂家标注出,羊奶小分子更容易吸收,甘温无毒,偏弱碱性,不易上火。部分销售驴奶的商家甚至表示,“最接近人乳的奶中珍品”,“其营养成分比例接近人乳的99%”。
 
  有行业专家表示,只比较主要成分的话,驴奶相对于牛奶,在蛋白质含量、矿物质和乳糖含量上的确更接近母乳,但是脂肪含量却很低。因此,从主要营养成分来看,驴奶并不是99%接近人乳。相对于成年人来说,牛奶中的钙含量丰富,而且非常利于吸收,一杯250毫升的牛奶就可以满足人一天所需钙的1/3,牛奶中的优质蛋白对于人体健康也有重要作用。相比于牛奶,驴奶中钙和蛋白质的含量均比牛奶少,蛋白质只有牛奶的一半,钙含量也只有牛奶的80%左右。以“提供营养成分”为标准,各种奶有差别但对人体来说差别不大。
 
  乳业专家宋亮告诉北京商报记者,以牦牛奶为例,做成保健型的奶粉提供给中老年人是可以的,但直接制作的婴儿奶粉却并不适合婴幼儿,按照我国婴儿奶粉的相关标准规定,牦牛奶的蛋白含量较高,因此在制作奶粉过程中需要添加普通牛奶才能达到国家标准。奶品之间差异对人体健康的影响很难进行简单的比较,因此,宣传中的“更有营养”大多为商家营销噱头而已,对比来看,牛奶的性价比更高。
 
  市场培养投入高企
 
  小众奶作为近几年兴起的乳制品,尽管种类繁多,但在消费者心目中的认知度却并不高。宋亮指出,由于小众奶认知度较低,性价比不高,因此,需要商家与厂家进行宣传大范围地推广,需要长时间的消费培养,但是推广会产生较高的成本,换算下来并不划算,一般的企业根本负担不起,曾经有生产水牛奶的厂家进行过大范围的推广,最终就以失败告终。这也是小众奶发展到今天不起色的一个根本原因。
 
  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,消费升级后,价格已不再是消费者购物时首要进行考虑的因素,更多的消费者看中产品本身的质量与营养,但是小众奶目前仍处于一个消费教育的阶段,大多数消费者的认知度较低,小众奶的推广举步维艰。
 
  宋亮坦言,2017年小众奶市场仍然会处于低迷状态,与普通牛奶相比,小众奶的精细化营销做得并不好,加之消费人群少,销量低,业绩也不会有起色,因此小众奶的市场占有量也不高,规模不大。未来小众奶想要将目前的困局打破,仍有很长的路要走。
 地区: 中国 北京
 行业: 乳业
 标签: 调查 北京 消费者 乳品 牛奶
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