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“洋品牌”瓜分我国巧克力高端市场

放大字体  缩小字体 时间:2017-01-12 11:14 来源:中国医药报 作者:白京丽   浏览:121 原文:
核心提示:随着生活水平的提高和消费习惯的改变,我国民众对糖果的需求逐步从水果糖和奶糖类转向巧克力类产品。巨大的市场诱惑,使我国成为世界各大巧克力品牌的争夺地,继雀巢、德芙之后,费列罗、亿滋等国际巧克力巨头纷纷来我国建厂。有专业人士指出,中国巨大的人口红利和日益增长的消费需求,使世界巧克力制造商都瞄准了这一市场,中国巧克力市场之争将重新展开,新的市场格局即将形成。
  随着生活水平的提高和消费习惯的改变,我国民众对糖果的需求逐步从水果糖奶糖类转向巧克力类产品。巨大的市场诱惑,使我国成为世界各大巧克力品牌的争夺地,继雀巢德芙之后,费列罗、亿滋等国际巧克力巨头纷纷来我国建厂。有专业人士指出,中国巨大的人口红利和日益增长的消费需求,使世界巧克力制造商都瞄准了这一市场,中国巧克力市场之争将重新展开,新的市场格局即将形成。
 
  国际品牌不断涌入
 
  2016年12月25日,美国知名食品制造商亿滋国际对外宣布,其旗下市值10亿美元的巧克力品牌“妙卡”正式登陆中国。它的介入标志着我国巧克力市场内弱外强的态势进一步强化,世界品牌瓜分我国巧克力市场的态势已经成形。
 
  有业内人士表示,亿滋将妙卡引入我国,对我国市场来说,意义是多重的。这两年受大环境影响,快消品类食品总体增长速度在逐渐减缓,而妙卡的进入,将拉动巧克力品类的成长,创造新的销量和市场份额。
 
  有数据显示,近两年,玛氏、费列罗、雀巢占据我国巧克力市场份额前三。2015年,它们共占据了约67.3%的市场份额。
 
  天津出入境检验检疫局统计数据也显示,随着中西方节日文化交流增强,巧克力及其制品成为我国节日市场的重要商品。截至2016年12月中旬,天津口岸共进口巧克力及其制品7112吨,同比增长16.6%。天津出入境检验检疫局工作人员表示,天津口岸进口的巧克力及其制品主要来自比利时、德国、土耳其、意大利、波兰、美国、韩国等国家和地区。统计显示,为适应圣诞节和元旦的市场需要,天津口岸仅2016年11月就进口了1209吨巧克力及其制品,同比增加61.5%。随着之后春节和情人节的临近,相关进口量还将处于高位。
 
  据介绍,我国市面上进口的巧克力分为黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力。而果仁巧克力、夹心巧克力、威化巧克力、巧克力豆等属于巧克力制品。不难发现,在各大城市的各大商超几乎均可看到进口巧克力的身影。北京长安商场进口食品销售部负责人告诉记者,虽然这两年我国巧克力市场的增速整体放缓,但高端巧克力的销量却在增加。特别是在注重各种西方节日的年轻人中,高品质的巧克力更受欢迎,国际巨头由此在我国争相加码。

  国产品牌退守低端
 
  同国际品牌巧克力抢占我国市场形成鲜明对比的是,国产巧克力品牌几无招架之力,市场份额所剩无几。数据显示,在2015年按市场占有率排名的十大巧克力品牌企业中,国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜。在金帝2016年8月停产打包出售后,国产品牌只剩梁丰苦苦支撑。目前有人把巧克力品牌分为三大阵营:第一阵营是以德芙、好时、费列罗等为代表的外资品牌,当然还包括新近入市的“妙卡”;第二阵营曾经是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌,但目前金帝已经出局;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,这两个品牌占据了低档巧克力市场的主要份额。
 
  来自食品界的一位专家表示,随着国产巧克力“一哥”金帝的出局,我国巧克力高端市场已旁落外企。有分析人士认为,金帝巧克力品牌衰败的原因,一是创新不足,二是营销没有跟上市场变化。金帝食品华北区一位负责人坦言,金帝从2011年开始就连续亏损。营销方面,在进口巧克力大刀阔斧地进军我国市场的时候,金帝却表现得异常低调,相比德芙、费列罗、好时巧克力铺天盖地的广告宣传,人们很少看见金帝巧克力的宣传。雪上加霜的是,在2012年,金帝的营销模式出现了明显问题,却没有引起集团的重视;在创新方面,金帝这几年也没有推出新产品。即使国内其他巧克力企业在积极寻找其他市场发力时,金帝也没有做出改变,老套的营销模式让其日渐式微。
 
  市场咨询公司欧睿国际的研究认为,巧克力本身就是舶来品,在我国发展快速的一二线城市,国产品牌确实优势不大,但在三四线城市或者农村地区,坚持创新,跟上市场的脚步,也不失为国产品牌的一种生存之道。其中的关键是要关注原料的供应量和可持续性发展。
 
  高端品牌将成主流
 
  我国巧克力市场自2009年开始,每年以约20%的速度增长。然而到2015年受经济放缓大背景和人们“健康顾虑”的影响,市场开始收缩。据欧睿国际的数据显示,2015年巧克力在我国零售市场的销售额为185亿元,较2014年的191亿元下跌了近3%左右,2016年的数据虽然还没有出来,但预计将会经历第二次增长放缓。
 
  尽管国人对巧克力表现出的热情度在降低,但一些细分品类却表现突出,如独立包装巧克力和手工巧克力的销量近3年来呈现向上增长态势。同时,巧克力高端化也正在成为趋势。英敏特的报告显示,好时2015年在中国市场的销售额下滑15%,甚至在2016年一季度遭遇过47%的巨幅下跌。但与之相对应的高端巧克力品牌——瑞士莲全球销售额2015年比2014年同期大增48.3%。同时,更多的优质高档巧克力出现在市面上。在2011年~2015年,在全球范围内推出的优质高档巧克力产品的数量增加了7%。仅2015年,就有72%的高档顶级巧克力产品推出,而在2011年,这一数据仅为5%。
 
  英敏特洞察总监Marcia Mogelonsky表示:“在过去的10年中,消费者的食品知识素养提高到了一定程度,他们对产品的需求越来越高。特别是引人注目的巧克力,消费者对可可的来源、含量和其成品定位十分重视且感兴趣。”
 
  欧睿国际的一份统计显示,欧洲人均年消费巧克力7千克以上,韩国、日本人均年消费约2千克。而目前我国每年人均巧克力的消费量仅为200克。若我国人均年消费巧克力达到1千克,就将成为全球最大的巧克力市场。因此有专家预计,到2020年,我国巧克力市场规模将达到400亿元。
 
  因此,即使市场增长放缓,国际大品牌依然看好我国市场未来所具有的潜力,纷纷在我国建厂: 2007年好时巧克力就在我国建立了第一个生产基地,以期进一步本土化;2015年12月雀巢又将定位中高端的巧克力品牌奇巧通过在国内生产、国内销售的方式引入我国市场;全球第三大巧克力制造商费列罗也于2015年9月在杭州拥有首个在华生产基地;还有2016年12月刚刚进入中国市场的妙卡,亿滋国际也表示计划头3年在我国市场投资超过1亿美元,一部分将用于建造位于苏州的巧克力生产线。
 
  世界大品牌的介入,将打破我国巧克力市场现有格局,未来谁领风骚,不妨拭目以待。
日期:2017-01-12
 
 
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