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脉动中国遇冷 达能推新品求生

放大字体  缩小字体 时间:2017-03-07 08:17 来源:北京商报 作者: 孙麒翔   王子扬   原文:
核心提示:近日,北京商报记者独家获悉,达能在3月将推出迎合年轻消费者的新口味脉动以及新系列饮料,这在业内看来是达能为应对脉动在中国业绩出现下滑而寻求的变招。甩卖多美滋、乐百氏,踏入中国市场的20多年时间里,法国达能集团反复着合资-独资-入股-甩卖的戏码。
  脉动中国交出一份不太满意的答卷后,达能也在寻求变招。近日,北京商报记者独家获悉,达能在3月将推出迎合年轻消费者的新口味脉动以及新系列饮料,这在业内看来是达能为应对脉动在中国业绩出现下滑而寻求的变招。甩卖多美滋、乐百氏,踏入中国市场的20多年时间里,法国达能集团反复着合资-独资-入股-甩卖的戏码。尽管脉动并不是国产品牌,但是在中国的销售下滑情况已经让达能不得不慎重考虑。强推新品,讨好年轻消费者不失为一步好棋,但中国饮料市场正处于疲软阶段,达能的新品能否“脉动回来”却不容乐观。
 
  急推新品
 
  3月是快消品行业集中推出新品的月份,快消企业巨头在3月也会有新品推出的计划,达能也不例外,日前,北京商报记者独家获悉,就在达能交出2016年答卷后,3月将推出多款饮料新品。根据达能方面提供的资料显示,未来面对消费升级,达能将透过满足更细分的消费者需求来提升盈利能力。例如,公司会持续优化脉动的包装和口感,譬如今年将推出的菠萝椰子新口味,满足年轻人的混搭喜好。
 
  据了解,目前脉动有菠萝、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黄瓜青柠等多个口味,但菠萝与椰子的混合口味也是脉动的首次尝试。目前中国市场最新崛起的年轻消费群体占有非常重要的比重,也成了各企业争相培养的消费人群,虽然这并不是达能首次推出的混合口味脉动,但业内认为这是达能在表明示好年轻消费群体的一个举措。
 
  据达能方面透露,3月还将推出针对运动以及流汗人群补水补能量的“脉动炽能量系列”,首创双配方(牛磺酸能量、植萃能量),可在流汗后高效补充能量,这被认为是想进一步巩固达能饮料方面的市场地位。

  脉动中国遇冷
 
  在推出新品前,脉动发布了2016年财报。财报显示,2016年达能集团销售额达到219.44亿欧元(约合1596.9亿元人民币),同比增长2.9%。据了解,达能旗下的几大品类中,鲜乳制品、生命早期营养品业务和医学营养品业务均实现了不同程度的增长,唯独脉动在中国地区出现销售额下降。报表显示,达能集团的饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。不考虑中国地区,该业务整体表现为同比增长在5%-10%之间。
 
  从2010年至今,脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一,逐年上升至2015年的91.2%,地位不可撼动;2013-2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元,年增速稳定在两位数,表现不凡。但直到2016年,销售额出现下降,脉动在中国也遭遇增长瓶颈。据业内人士称,脉动2016年可能下滑了30%多。
 
  在饮料板块上,达能在中国十分依赖脉动。分析人士称,脉动的下滑无可厚非,因为功能饮料的市场竞争越来越激烈,同类产品增多,除了老牌红牛,还有农夫山泉的“尖叫”,娃哈哈的“激活π维生素饮品”,中粮集团的bigbang,华彬集团的“战马”等等,大品牌的先后入局,使得脉动的领先地位也受到一定影响。
 
  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,达能在中国整体的业务近年来有一定的增长,但增长低于达能各个业务板块的行业平均水平,因此可以看到达能整体的运营并不顺畅。脉动在中国业绩的下滑也影响了达能的业绩与利润,因为脉动对于达能业绩的贡献率较高,推出新口味的脉动以及新产品,对达能来说是对自身饮料业务的补强,巩固企业饮料业务在市场上的地位。

  “野心家”并购不停
 
  进入中国市场20多年,达能绝对控股了多家企业,多美滋、乐百氏这些曾经的行业巨头都曾被达能控股,但也逃不掉被甩卖的命运。
 
  2015年,达能将旗下惟一一个中国生产的婴幼儿奶粉品牌多美滋出售给了雅士利。多美滋在达能的亲自操盘下做到了行业老大的位置,但是在经历了恒天然肉毒杆菌事件和“第一口奶”事件之后,销量急剧下滑。有数据显示,多美滋中国的净销售额从2012财务年度的56.83亿元直接下降至2013年的35.7亿元;2012年净利润还是7.92亿元,而2013年下跌至亏损6.48亿元,到了2014年销售额仅为13.16亿元,亏损则大幅扩大至8.297亿元,这也直接促成达能为多美滋找下家的想法。
 
  2016年,自接手乐百氏以来,达能并没有为乐百氏注入更为积极的基因,反而让名声盖过娃哈哈的品牌越混越差,最终达能再无心经营乐百氏,也将该品牌及旗下6家工厂全部整体转让给了他人。
 
  收购乐百氏后,法国达能没能将乐百氏品牌做大做强,因为没能发挥跨国企业应有的管理与协调能力,使乐百氏品牌走向没落,多项业务被剥离,最后只剩水业务。有业内人士称,在收购乐百氏后,达能的做法似乎将乐百氏雪藏,因为对于达能来说,收购乐百氏本就是收购了一个强力的对手,后续经营好的话,有利润可拿,经营不好的话也算是除掉一个竞争对手,对达能来说,都不算亏。
 
  朱丹蓬认为,从产品的竞争力方面,达能并没有太大的动作,整体的业绩并不亮丽,这也就导致达能对于赢得新生代消费青睐的竞争力上有所下滑。未来达能可能会在自己产品的构建上下功夫,另外也不排除达能会继续并购优质企业与板块来增强企业竞争力。2017年脉动仍会持续下滑,如何去解决新生代消费者对品牌喜新厌旧的问题,是摆在脉动和所有功能饮料品牌面前的一个重要问题。

日期:2017-03-07
 
 地区: 中国 北京
 行业: 饮料 乳业
 品牌: 达能 脉动 多美滋
 标签: 中国 法国 北京 饮料 消费者 脉动 多美滋
 
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