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降价打折 高原之宝向市场低头

放大字体  缩小字体 时间:2017-06-19 08:05 来源:北京商报 作者:孙麒翔 王子扬   浏览:76 原文:
核心提示:一直深耕小众奶市场的高原之宝,将目光转投大众市场,也就是纯牛奶。北京商报记者调查发现,高原之宝推出新品之后,不仅产品价格大幅下调,还开始此前罕有的折扣促销。目前该纯牛奶售价是牦牛奶售价的一半。在业界看来,高端路线销售遇冷或许让高原之宝开始以价换市。不过,即使放下身段,这款新品的销量依旧不敌蒙牛、伊利等竞争对手。此前要讲好牦牛奶产品故事的高原之宝,“端着架子”杀入纯牛奶市场,未来空间在哪儿?
    一直深耕小众奶市场的高原之宝,将目光转投大众市场,也就是纯牛奶北京商报记者调查发现,高原之宝推出新品之后,不仅产品价格大幅下调,还开始此前罕有的折扣促销。目前该纯牛奶售价是牦牛奶售价的一半。在业界看来,高端路线销售遇冷或许让高原之宝开始以价换市。不过,即使放下身段,这款新品的销量依旧不敌蒙牛伊利等竞争对手。此前要讲好牦牛奶产品故事的高原之宝,“端着架子”杀入纯牛奶市场,未来空间在哪儿?
 
    罕见打折
 
    在天猫高原之宝食品旗舰店,高原之宝全脂纯牛奶200ml×12盒装的产品,售价为59元,价格旁边也标有优惠促销的字样,在产品展示页面,这款产品标注的官方旗舰店售价为93.6元,折扣近四成,已经接近主营业务牦牛奶售价的1/3。
 
    此前,高原之宝一直以牦牛奶产品“纵横”高端奶市场,推出的纯牛奶与牦牛奶有所区别,该产品是一款牛奶,并非牦牛奶,配料方面也标识为“生牛乳”的字样。在售价方面高原之宝也调低了产品主线价格,目的是迎合消费者。高原之宝董事长王世全向北京商报记者表示,这款纯牛奶由黄牛与牦牛杂交得来的品种所产,每天产量为十几公斤,奶量较牦牛奶产量高,因此定价也比牦牛奶低。作为高原之宝此前推出的新产品,纯牛奶被看做是高原之宝打入内地市场的砝码。
 
    北京商报记者在北京BHG、Ole‘等高端超市发现,不肯放下“架子”的高原之宝,也将这款产品定义为高端,售价为96元,较之前牦牛奶155元的售价低38%,但仍高于目前市场上的高端纯牛奶产品近60%。该超市员工表示,高原之宝产品属于企业与超市联营,促销活动一般是由企业进行操作,该员工还透露不久后会有高原之宝的活动,但并不清楚是什么活动。
 
    王世全表示,此前高原之宝产品曾经打折促销过,但从去年起,不再进行打折,因为企业在价格方面做了调整,将更多利润让了出来。另外,高原之宝不希望通过打折促销来使消费者接受产品,而是希望通过产品本身吸引消费者。
 
    罕见打折的高原之宝,此次进行打折促销活动,或有难言之隐。
 
    终端遇冷
 
    作为一家区域性的小众乳企,高原之宝已经走在了大部分小众乳企的前列。但消费者认知度不高导致的销售终端预冷也是高原之宝头疼的问题。此次进行打折的高原之宝纯牛奶是高原之宝液态奶中的另一支柱产品,王世全表示,目前纯牛奶的销售已经能够占到营收的1/3,该企业年营收约为2亿元。
 
    高原之宝推出的纯牛奶定位高端,对标的是特仑苏、金典之类的产品,虽然高原之宝纯牛奶拥有良好的生产环境备书,但特仑苏等产品60元左右的售价以及有力的品牌知名度,仍然占有较大的优势。此次高原之宝纯牛奶打折销售,被业内看做是应对销售遇冷的措施。尽管降到与蒙牛特仑苏、伊利金典等高端纯牛奶相仿的售价,但因品牌认知度较低的原因,高原之宝纯牛奶仍然难以发力。
 
    北京商报记者在天猫高原之宝食品旗舰店发现,此次进行打折销售的高原之宝纯牛奶200ml×12盒装的产品共有859人付款,月销量为1212笔,其他没有进行打折销售的产品销量最高的是高原之宝全脂牦牛奶200ml×12盒装产品,这款售价153.6元的产品共有93人付款,月销131笔,其余产品月销量大多为个位数。而高原之宝纯牛奶对标产品特仑苏,在天猫蒙牛官方旗舰店中共有5129人付款,月销6862笔。伊利金典有机纯牛奶250ml×12装的产品,月销量最高能达到46423笔。
 
    北京商报记者在北京某高端超市发现,高原之宝产品陈列在进口产品中间,超市销售人员表示,高原之宝是销售区域内的惟一一款国产牛奶,与进口产品所面临的销售情况一样,通常做活动时销量才能上去,日常销量并不理想。乳业专家宋亮也表示,对于高原之宝产品,消费者认可度不高,高原之宝产品的打折,并非是应对特仑苏等产品的冲击,而是由于销售情况并不好,因此才把价格降下来。
 
    王世全表示,作为一家区域小众乳企,高原之宝确实存在消费者认知度不高的问题,但高原之宝并不指望能够比肩蒙牛等大企业,只希望将产品做好,推出的高原之宝纯牛奶也只是希望能够为藏区牧民做贡献和为股东盈利。
 
    方向调整
 
    与其他小众奶企业面临的问题类似,尽管经过十几年的消费培养,消费者对于牦牛奶的认知度仍然不高。
 
    事实上,除销售情况外,高原之宝与主流乳企在宣传方面仍然存在一定差距,例如,蒙牛2016年的宣传费用为53亿元,伊利的宣传费用为76亿元,在提及产品的宣传与推广方面时,王世全告诉北京商报记者,高原之宝不希望通过宣传来吸引消费者,而是想通过产品品质获得消费者认可,做一款口碑产品,因此在宣传方面并没有太大动作。
 
    宋亮指出,高原之宝目前所面临困境的原因,主要是消费者培育没有做好,由于高原之宝产品的消费者主要在北上广,但这些地区的消费者对产品认知度不高,而且高原之宝价格太贵,因此导致目前高原之宝迟迟不能打开市场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,高原之宝的品牌力度不够,消费者认知较少。
 
    作为一家民营乳制品企业,高原之宝的企业监管仍然需要改进。此前国家食药监总局官网显示,若尔盖高原之宝牦牛乳业有限责任公司(现已更名为西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司)高原之宝生产缺陷高达23项,其中一项是在浓缩处理间内发现少量苍蝇。这并不是高原之宝首次登上黑榜。2014年,若尔盖高原之宝牦牛乳业有限责任公司2013年10月16日生产的一批次产品,样品检出钠、锰、氯、牛磺酸等营养素指标与标签明示的含量不符。
 
    高原之宝产品一直坚持在藏区生产,这是高原之宝的优势,但也是劣势。优势在于高原之宝可以借助藏区良好的生态环境,展现奶源地优势;但藏区的生产也成为高原之宝产品销售时间的难题,高原之宝牦牛奶的保质期为6个月,但实际陆地运输从生产日到北上广超市货架上就需要两个月时间,这也就说明,高原之宝牦牛奶仅剩4个月销售时间,加之产品小众,高原之宝牦牛奶走量并不迅速,因此也会导致产品临期。北京商报记者在北京BHG超市发现,该超市所销售的高原之宝牦牛奶生产日期为2017年3月13日,距离过期仅剩两个多月时间。
 
    王世全也意识到这个问题,他表示,为应对这个问题,高原之宝才推出了保质期更长的奶粉系列,以增加产品的销售寿命。另外高原之宝正在做牛奶高端定制,消费者通过网络定制牛奶,工厂就可以通过航空运输3天左右到达消费者手中。
 
    宋亮指出,高原之宝想要破局还需要在自身做改变,产品应该在差异方面进行体现,并不能只发力“白奶”业务,酸奶业务也需要深耕。在乳制品行业,发力保健品是整个行业的趋势,高原之宝未来也可以朝保健品方向发展。
日期:2017-06-19
 
 
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