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美团和全季弱毙了 海底捞危机公关高明在哪里?

放大字体  缩小字体 时间:2017-08-26 09:25 来源:界面新闻 作者:刘怡君   浏览:306 原文:
核心提示:8月25日14时,海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后,发表了致歉信。2个多小时后,它又对这一危机发布了7条处理通报。
     8月25日14时,海底捞北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后,发表了致歉信。2个多小时后,它又对这一危机发布了7条处理通报。
 
    上午,海底捞沦陷;下午,海底捞逆袭。
 
    有人将海底捞的反应归纳为三个词:这锅我背、这错我改、员工我养。
 
    恰恰就在前一天,全季酒店因“客用毛巾擦马桶”事件发布了相关声明,与1个月前美团失败的危机公关一样,他们都错失了将危机转变为契机的良机。
 
    一:不提“偶发、意外、仅此一次”
 
    1个月前,美团外卖爆出“清真食品箱”事件,美团将锅甩给了“私自制作”的代理商,并在声明中表示“目前仅在甘肃临夏一地少量出现”、“将严格要求代理商和商家只使用官方物料”。
 
    而在海底捞的致歉声明中,我们看不到“仅”或“只有”这样的字眼。
 
    首先,他们没有按照惯例,将事发的概率范围尽可能缩小,反而承认,“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”。
 
    接下来,海底捞进一步表示,往常该类事件的处理结果会公告于众,消费者可以通过其官网或者微信平台对此进行查证——为自己对食品安全问题的重视找证据。
 
    “我们感谢媒体和公众对海底捞火锅的监督并指出我们工作上的漏洞,这暴露了我们的管理出现了问题。”
 
    公众无法容忍价值观错误,海底捞强调他们一直在坚守社会责任的底线,而对于管理漏洞深表自责。
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    二:“相关责任人”纷纷浮出水面
 
    “区别危机公关和危机管理方法之一,就在于行动承诺。”加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授鲍勇剑,对界面新闻记者说,一切没有行动承诺的表态,至多是漂亮的危机公关,而能够经得起检验的危机管理一般包含下面的具体行动陈述:
 
    “我们已经发现的问题有……”
 
    “我们正采取的行动是……”
 
    “我们还将落实……”
 
    “检验上述行动的时间节点在……”
 
    “如果没有做到,我们承诺的惩罚为……”
 
    对照这几条具体行动陈述,我们来看看海底捞的通报内容。在最短的时间内,海底捞的确在危机公关稿件中加入了行动承诺的表态,包括:
 
    聘请第三方公司,对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠。
 
    与第三方虫害治理公司从新技术的运用、到门店设计等方向研究整改措施。
 
    公布一系列整改措施的具体负责人的职位、姓名甚至联系电话:网络化监控——公司总经理杨小丽、监督意见联系人——副总经理杨斌、海外门店责任人——公司董事苟轶群、袁华强……
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    这些细节的公布,使传说中的“相关负责人”瞬间透明,呼应了下文中“主要责任由公司董事会承担”的表述,还用新科技解决了消费者无法监督的疑虑,让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“危机管理”。?
 
    然而,海底捞的做法是危机公关的典范,但还不完全算得上危机管理,鲍勇剑提到:“海底捞的通报已经有了一些具体的行动陈述,但有亮点,少措施。”
 
    三:不用“临时工”顶包 也不会开除员工
 
    海底捞“处理通报”中第6条,让很多人感慨不已。
 
    涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生,更多是公司深层的管理问题,主要责任由公司董事会承担。
 
    我们可以看看,就在前一天,全季酒店发布的致歉信,他们因“客用毛巾擦马桶”事件发布了相关声明——
 
    经核实,该名员工在卫生清扫时确实存在严重违规行为……根据相关管理制度的规定,全季酒店已经对该名员工给予了开除,此外,相关负责人也受到了降级、处罚等处分。
 
    全季酒店“因事除人”的做法,几乎是每家企业遇到产品质量问题的条件反射。虽然看似直截了当、响应迅速,但无法消除消费者的担忧——这可能只是一种“作秀反应”,开除了该员工还有下一位。甚至有企业会甩锅“临时工”,将自身撇得干净。
 
    海底捞却反其道而行之,将事件根由衍生到企业管理制度,并在公众面前保全员工。
 
    海底捞一直以来主打“将员工当做顾客来服务”的企业文化。其大多数员工来自农村,经济能力不高,公司鼓动他们“双手改变命运”,并赋予他们给顾客赠送菜品、免单等权利,为其解决住宿,建立子女寄宿学校,对有贡献的员工奖励全家旅游、父母养老金等。
 
    长江商学院副院长、市场营销学教授朱睿曾向界面新闻记者表示,企业社会责任的第一层是员工关怀,“自己都照顾不好的人,怎么去关心他人”,而公众往往认为,心系员工的企业,不会对消费者太差。
 
    有了这么多年培育的企业基因,海底捞如今这一“另类”应对才显得毫不做作。
 
    同时,它没有对犯错误的员工采取偏袒和回避的态度,表示涉事员工“需按照制度要求进行整改并承担相应的责任” 。
 
    在社会形象几乎要崩塌的一刻,是长期形成的企业基因,为海底捞挽回了些许余地。
 
    四:面面俱到,第一时间回应
 
    鲍勇剑曾在今年“315”前向界面新闻记者表示,越是千钧一发的时刻,管理者越需要明确企业必须保护的生存资源是什么,在“消费者、员工、供应商、政府部门、媒体”中确定最关键的利益相关者,才能寻找到可以为己所用的转折机会。
 
    我们几乎可以在海底捞的致歉信和处理通报中,看到每一位利益相关者的身影。
 
    “今天,媒体的朋友也为我们提供了照片,这让我们十分惭愧和自责”
 
    “我们感谢媒体和顾客帮助我们发现了这些问题”
 
    “欢迎顾客、媒体朋友和管理部门前往海底捞门店检查监督”
 
    “门店在此次整改活动中,应依据所在国家、地区的法律法规,以及公司相关规定进行整改”
 
    “涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”
 
    鲍勇剑告诉我们:“危机既然发生了就是好事”。它作为系统失控的信号,有大量尚未被挖掘出来的价值。“每个企业都有漂亮一次的机会,但别忘记,只有一次。海底捞已经有了一些具体的行动陈述。它值得每位关心危机管理的企业家持续关注。”
日期:2017-08-26
 
 地区: 中国 北京
 行业: 餐饮
 品牌: 海底捞
 标签: 食品卫生 处理 事件 北京 海底捞
 相关专题: “海底捞”被爆后厨食品安全问题 
 
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