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成本承压 可口可乐试水渠道提价

放大字体  缩小字体 时间:2018-04-03 08:22 来源:北京商报 作者:钱瑜 高春艳   浏览:122 原文:
核心提示:在成本压力面前,可口可乐准备提价。中粮可口可乐饮料(北京)有限公司近日宣布,对可口可乐旗下产品供货价进行上调,每箱涨幅为2-3元。中粮可口可乐方面表示,本次价格调整范围仅限于北京餐饮渠道客户的三款易拉罐产品。
   在成本压力面前,可口可乐准备提价。中粮可口可乐饮料北京)有限公司(以下简称“中粮可口可乐”)近日宣布,对可口可乐旗下产品供货价进行上调,每箱涨幅为2-3元。中粮可口可乐方面表示,本次价格调整范围仅限于北京餐饮渠道客户的三款易拉罐产品。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,餐饮渠道对于产品价格的敏感度较低,可口可乐在餐饮渠道尝试涨价,能够更好掌控提价后的市场反馈。未来,可口可乐可能将提价范围进一步扩大,在国内大面积提价。“面对需求量日益下滑的碳酸饮料市场需求,可口可乐选择在此时提价,消费者恐难买单。”他表示。
 
  小范围尝试
 
  对于20年后首次提价,中粮可口可乐方面解释称,迫于原材料和成本压力,决定对可口可乐旗下产品实行提价。此后,中粮可口可乐方面再次发布说明函,其中表示,本次价格调整范围仅限于北京餐饮渠道客户的三款易拉罐产品,是公司对特定销售渠道个别产品制定的营销策略。
 
  中粮可口可乐饮料(北京)有限公司公共事务部经理赵淼对北京商报记者表示,“本次涨价针对北京餐饮渠道,仅限于罐装可乐、雪碧、芬达,涨价函只是发给渠道客户,但目前还未实行,至于何时涨价并未确定,同时也未有涉及全国范围涨价的消息”。
 
  营销行业专家路胜贞表示,通常饮料酒类在餐饮渠道价格比市面价格高出50%左右,本次可口可乐产品尝试餐饮渠道涨价属于“小步慢跑”,反映在消费层面并不会很明显。可口可乐涨价产品主要为罐装产品,罐装产品本身溢价空间比塑料瓶大,消费者敏感度低,能够保持可口可乐产品的价格标杆作用。此外,由于可口可乐灌装产品采用铝制包装,可能与近期美国对铝制品贸易的宏观调控有关。
 
  事实上,迫于原料价格、运输成本和人工成本压力,实施涨价策略的饮料企业并非中粮可口可乐一家。今年1月,康师傅和统一两大饮料公司宣布产品提价,主要涉及低单价、低毛利的畅销老产品,试图提高公司的利润。
 
  对此,朱丹蓬表示,随着原料、人工和运输等成本上涨,所有企业都对产品实行涨价,可口可乐涨价属于顺势而为。虽然在碳酸饮料失宠的背景下,可口可乐业绩逐年下滑,但是,在生产成本上涨的情况下,如果可口可乐不涨价,反而会对品牌和渠道产生影响。
 
  接受度待考
 
  值得一提的是,饮料生产成本的提升,缩小了可口可乐的利润空间,其中包括人力成本、运输成本、原材料成本,糖税的支出也进一步增加。对于可口可乐来说,如果想要提升营收和利润,需要将部分成本转嫁到消费者头上。
 
  数据显示,去年可口可乐净利润为12.48亿美元,同比下滑高达81%,业绩已经连续五年出现下滑。业内人士分析认为,随着消费升级和消费者健康意识的提升,目前可口可乐业绩明显疲软,此时可口可乐的涨价策略,消费者恐难接受。
 
  一家餐馆负责人表示:“我们从经销商处进货,如果厂家给经销商每箱可口可乐涨价2-3元,经销商给我们涨得更多,如果真的要提价,我们会转卖百事可乐。”此外,一家超市负责人对北京商报记者表示,虽然目前可口可乐仅针对餐饮渠道涨价,但今后如果将提价渠道扩大,也会将目前可口可乐2.5元/瓶的售价涨至3元。
 
  去碳酸求转型
 
  值得一提的是,可口可乐除本次尝试餐饮渠道提价外,面对消费者对碳酸饮料需求量的下降,也在不断去碳酸标签寻找新增长点,以挽救目前的颓势。
 
  据了解,此前可口可乐在华启动40亿美元增资计划。按照可口可乐方面的规划,2015-2017年,加码对新兴市场的投入力度。目前,在低糖低热量方面,可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品,试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力。可口可乐还将零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”,更加强调产品的无糖特征,并更新了零度可乐的配方。
 
  2015年,可口可乐以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。可口可乐还引入了Zico椰子水,2016年底推出了雪碧零卡汽水,2017年4月,可口可乐在天猫旗舰店上线了Valser高端瓶装水。“瑞士原装进口”的标签使Valser售价高达每升20-64元。
 
  实际上,为了适应“健康饮料”的市场需求,可口可乐近年来不断推出新产品,仅过去三年在亚太地区就发布了500多个新品。可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西曾表示,可口可乐正在加速转型为一家拥有广泛、以消费者为中心的品牌组合和轻资产商业模式的饮料公司。
 
  朱丹蓬分析认为,未来可口可乐的发展方向无疑是非碳酸类饮料,品牌捆绑要提升和年轻人的黏度才能更有发展。
 
  业内人士表示,可口可乐需要在新品研发上加大投入,只有不断推出新品,才能完成整体去碳酸化战略。同时,可口可乐需要推动产品多元化布局,作为企业持续增长的动力,以满足消费者的多元化需求。
 
日期:2018-04-03
 
 
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