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啤酒市场:股价“火”,促销“凉”

放大字体  缩小字体 时间:2018-06-07 09:01 来源:南方都市报 作者:贝贝   浏览:101 原文:
核心提示:随着世界杯临近,啤酒从过去的“明火促销”逐步转变为“营销暗战”。南都记者日前走访发现,在世界杯前夕啤酒促销力度比往届有所减弱,但相关企业的营销力度却逐步加强。分析人士认为,“消费场景重构”及“情感”将成为世界杯期间啤酒企业撬动市场的杠杆。
   随着世界杯临近,啤酒从过去的“明火促销”逐步转变为“营销暗战”。
 
  南都记者日前走访发现,在世界杯前夕啤酒促销力度比往届有所减弱,但相关企业的营销力度却逐步加强。分析人士认为,“消费场景重构”及“情感”将成为世界杯期间啤酒企业撬动市场的杠杆。
 
  另外,在二级市场方面,最近一个月啤酒公司的股价乘世界杯“东风”有不同程度上涨。但亦有观点认为,世界杯结束后啤酒相关个股可能面临较大抛售压力。
 
  走访:线下促销“静悄悄”
 
  据南都记者了解,今年世界杯期间,啤酒在线下促销相对“静悄悄”。有媒体报道指出,目前北京、成都等一线及省会城市的商超,啤酒产品并无明显针对世界杯作出促销。
 
  为了解相关促销情况,南都记者走访了广州市内沃尔玛、好又多、华润万家、百佳等大小商超发现,目前啤酒市内部分销售终端并无针对世界杯的价格促销情况。而超市工作人员亦向南都记者表示,目前暂未收到关于世界杯的促销计划。
 
  线上方面,南都记者分别查询了天猫、京东、1919及酒仙网等电商平台后,发现啤酒均有打折促销的情况,但大部分与电商平台促销主题有关,仅青岛啤酒和百威啤酒有世界杯促销的宣传。
 
  南都记者发现,相比往届世界杯大打“促销牌”增量,今年的世界杯期间啤酒企业更多是在“主题活动”方面进行营销。
 
  青岛啤酒相关负责人昨天向南都记者表示,针对世界杯营销方面主要是成为央视世界杯转播赞助商、拿下了世界杯比赛直播中和赛前的广告位以及推出主题纪念罐等;本土企业珠江啤酒的内部人士向南都记者表示,公司针对世界杯的营销主要集中在指定K T V赞助啤酒和与某短视频平台拍摄有奖主题短视频,“而就具体单品方面,珠江零度和珠江纯生有可能会在线下有促销动向”。
 
  在外资啤酒企业方面,百威啤酒则是通过定制限量罐和抽奖送世界杯周边产品(如围巾、衬衫等)等进行营销。
 
  分析:啤酒不再追求量大
 
  “商超这块相关啤酒企业没用太大力度推广,说明啤酒营销在最近两年发生非常大的改变,目前啤酒价格已不再是拉动市场消费的唯一杠杆,部分龙头啤酒企业更多的是从情感及消费场景重构来扩张市场份额。不过,这也说明啤酒企业在营销方面有所进步。”针对前述营销现象,中国食品产业分析师朱丹蓬昨天向南都记者这样表示。
 
  朱丹蓬分析,目前商超渠道的消费人群主要是中老年群体及追求性价比群体,但随着年青一代成为主流消费群体后,前述群体占比已逐步降低,而啤酒企业为争夺年轻群体市场,更多是用场景和主题活动进行拉动,“年轻群体往往对价格不太敏感”。
 
  虽然终端显示今年啤酒企业在促销方面较为平静,但实际从宏观面上看,每逢世界杯年我国啤酒产量均呈现上升趋势。
 
  据国家统计局数据显示,今年1-4月啤酒累计产量为1228.4万千升,较去年同期增长约2.5%;而就历史数据方面,2014年1-6月我国啤酒累计产量为2580 .3万千升,较2013年同期增长5.7%,但在2016年同期,啤酒累计产量又下降6.2%.
 
  虽然今年世界杯期间啤酒产量有可能不如往届,但业界认为从去年开始,啤酒企业逐渐向“单瓶利润”进行靠拢。国金证券认为,如果啤酒厂商开始集体缩减产能,供给端自我收缩,将降低恶性价格战的风险,有利于啤酒品牌利润率的提升。
 
  朱丹蓬则表示,从啤酒整体产量方面而言今年不会有太大起色,但从行业发展方向来看会出现“量跌价升”的局面,啤酒行业“更多讲究价值型驱动”。
 
  股价:世界杯后或面临抛售压力
 
  这边厢促销遇冷,那边厢啤酒股却表现活跃。据南都记者了解,在世界杯开赛前的一个月,啤酒上市公司在二级市场的表现不俗。
 
  从啤酒板块的盘口上看,自5月2日开市以来,啤酒板块以909.55为基点持续上涨,至5月28日开市借助“世界杯”相关概念突破5日线束缚涨至板块1120 .23新高点,累计涨幅达23%.此后该板块缩量回探,6月初啤酒板块一直于5日线徘徊,至6月6日收市,啤酒板块报近1065点。
 
  在啤酒行业上涨的大环境下,A股啤酒板块多只概念股涨势十分迅猛。如珠江啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等于5月2日至6月6日累计涨幅均达15%以上,其中珠江啤酒由5.11元涨至昨日的7.01元,涨幅为37%,累计涨幅居首;重庆啤酒一个多月内从24 .1元涨至32.73元,涨幅35%;而青岛啤酒从40.99元涨至51.01元,涨幅为25%.
 
  国金证券认为,近期全国气温普遍较高及世界杯来临,啤酒板块可作重点关注,原因是啤酒行业基本面2016年见底、2017年筑底并稳步向好,2018年预计将加速向好。
 
  对此,广东某证券分析师昨天向南都记者表示,近期资金在啤酒板块获利空间较大,从趋势来看更多是一波短期行情,也是世界杯这一炒作题材的提前兑现。但从价值投资方面来看目前并不具备条件,因此,不排除在世界杯开赛之后,相关概念个股会面临较大的抛售压力。
 
  “在存量资金博弈和外围市场波动较大的情况下,市场情绪并不会太高涨,从近期主力资金流向来看,更多是‘炒作’题材,目前大市暂无趋势性上涨的条件。”上述分析师说。
 
  南都记者发现,在历届世界杯期间,A股经历了所谓的“世界杯魔咒”。相关机构统计数据显示,自1990年A股设立以来的6届世界杯期间,上证综指上涨两次;深圳综指上涨3次,下跌3次。招商证券研报认为,5月份和6月份往往是流动性阶段性紧张和政策空窗期的叠加,因此,所谓的“世界杯魔咒”更可能是A股季节性因素导致。
日期:2018-06-07
 
 行业: 酒业
 标签: 转变 啤酒
 
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