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a2奶粉走红的背后

放大字体  缩小字体 时间:2018-07-24 08:02 来源:北京商报 作者:刘洋 高春艳   浏览:687 原文:
核心提示:新西兰奶粉品牌a2中国经销商因违反广告法相关规定,使用未满十周岁未成年人形象进行广告宣传活动,近日被国家市场监管总局罚款10万元,而这也让近年来在国内迅速蹿红的该品牌成为公众关注焦点。近年来,作为网红奶粉的a2业绩增速明显,2017年,a2有限公司收入同比增长68%。
   新西兰奶粉品牌a2中国经销商因违反广告法相关规定,使用未满十周岁未成年人形象进行广告宣传活动,近日被国家市场监管总局罚款10万元,而这也让近年来在国内迅速蹿红的该品牌成为公众关注焦点。近年来,作为网红奶粉的a2业绩增速明显,2017年,a2有限公司收入同比增长68%。业内人士认为,a2业绩的快速增长得益于近年来该品牌奶粉通过代购方式在国内的火热,而消费者正是看中了该公司对于旗下a2奶粉宣称的A2型蛋白质相比目前主流的A1型蛋白质奶粉,更能缓解由于乳糖不耐受引起的肠胃不适。然而,有专家指出,事实并非如此,a2奶粉被过于“神化”。
 
  代购价格翻一倍
 
  2013年,一款名为a2的婴儿配方奶粉开始出现在网购平台的澳洲代购清单中。该产品宣称,其中所含的A2型蛋白质相比目前主流的A1型蛋白质奶粉,更能缓解乳糖不耐受引起的肠胃不适。全球范围消费者都存在乳糖不耐受情况,而亚洲人这种情况更加普遍,使得该奶粉此后迅速在国内蹿红,代购价格飙升。
 
  北京商报记者调查发现,在代购渠道,目前a2婴儿配方奶粉售价已经比澳洲当地售价高出一倍。该奶粉在澳洲市场售价为每罐170元左右,代购售价为每罐250-350元。同时,由于a2婴儿配方奶粉在国内持续火热,相比其他奶粉,该奶粉售价也处于浮动状态。一位代购店店主对北京商报记者表示,a2婴儿配方奶粉售价每周都会变,不是代购私自涨价,而是澳洲当地超市的价格会产生浮动,在货源紧张时候,一罐a2婴儿配方奶粉价格浮动有可能超过100元。“a2婴儿配方奶粉在国内销售火爆,但由于澳洲处在南半球,冬天奶牛产奶量低,奶粉价格也水涨船高,因此不同季节购买该奶粉的价格也不一样,通常国内消费者会在中国冬季集中囤货。”她说。据悉,2017年开始a2婴儿配方奶粉在澳洲超市和药房中都曾出现一经上架就被中国代购者抢空的现象。
 
  中国消费者对于a2婴儿配方奶粉的追捧,也使得这家成立于2000年曾经濒临破产的企业起死回生。数据显示,2015年以来,中国消费者的海淘代购需求让a2有限公司的奶粉板块业绩增长近7倍。a2有限公司董事总经理兼首席执行官杰夫瑞·巴比奇表示,a2已经完成新财年计划,预计a2整体收入在营养品板块的推动下将进一步增长。
 
  业内人士透露,目前中国市场销量已经占到a2婴儿配方奶粉全球整体销量的70%。看到a2婴儿配方奶粉在代购市场的火热,a2有限公司也通过旗下奶粉产品的代工厂——新西兰新莱特为a2婴幼儿配方奶粉申请配方注册,拿到中国市场“准入证”,从1月起开始通过正规渠道在国内销售。据了解,目前a2婴儿配方奶粉已经在几千家中国母婴店销售。北京商报记者了解到,正规渠道销售的a2至初婴儿配方奶粉,在网上的售价为每罐400元左右。而在部分母婴店,该奶粉每罐售价高达480元。
 
  高级乳业分析师宋亮分析认为,a2婴儿配方奶粉对解决婴幼儿乳糖不耐起到重要作用,因此,能够获得消费者的认可,业绩呈大幅增长的态势,此外,海淘代购价格总体来说还是比较便宜,性价比较高,所以对于a2的增长带来了很大贡献。但是,市面上很多人把a2婴儿配方奶粉的蛋白过于“神化”了,说可以解决很多问题,这并不真实。
 
  a2奶粉被神化
 
  事实上,由于在国内市场的持续火爆,加之高售价,a2婴儿配方奶粉已经被打上“奶粉爱马仕”的标签。但是,宋亮认为,很多人将该奶粉的A2型蛋白过于神化,称能够更易婴儿吸收、缓解乳糖不耐受,这并不真实。
 
  据了解,牛奶中包含蛋白质、脂肪、乳糖等,其中蛋白质以乳清蛋白和酪蛋白为主。而酪蛋白根据分子结构分为α、β、γ等不同类型,β酪蛋白大约占酪蛋白的40%。β酪蛋白又细分为A1、A2、A3等,其中A1和A2较为常见。
 
  此前,有传言称,牛奶中的A1酪蛋白可能会让部分婴儿感到胃部不适,而a2婴儿配方奶粉中的A2β-酪蛋白最接近母乳,能够最大程度地避免引起婴幼儿不良的健康反应,有效解决全球日益关注的消化、过敏及牛奶不耐症等问题。但是,2009年,一份数据分析报告显示,没任何证据证明A1有害,也没有任何证据表明A2对人体更好。
 
  对此,北京商报记者发现,a2至初中文官方网站对于旗下奶粉的描述为:“我们甄选奶牛,确保奶牛含全天然A2型蛋白质,有效避免了肠道对A1型蛋白质的不耐受。”但是,在a2有限公司美国和新加坡官网,a2方面提示称:“a2牛奶不适合给任何被确诊为乳糖不耐受、半乳糖血症以及牛奶过敏的人喝。”对于a2婴儿配方奶粉中的A2型蛋白质是否能够真正解决乳糖不耐受等问题,北京商报记者联系a2至初中国经销商相关负责人,但截至发稿,并未得到回复。
 
  宋亮表示,a2婴儿配方奶粉能否抑制乳糖不耐受,在学术界存在一些争议。目前,市场上对于a2婴儿配方奶粉过于神化,其实a2婴儿配方奶粉就是最普通的蛋白。
 
  同时,品牌营销专家路胜贞分析认为,奶粉并不存在特殊功效。因此,a2婴儿配方奶粉更多通过营销手段在中国市场取得成功,但这并不代表产品具有特殊性。从健康角度而言,a2婴儿配方奶粉的实际作用不会那么明显。
 
  贴牌代工“轻资产”
 
  值得一提的是,被神化的a2婴儿配方奶粉,母公司a2有限公司并未建立自有牧场和生产厂,而是一家通过代工方式生产的轻资产公司。
 
  据了解,a2婴儿配方奶粉都是由合作伙伴代工而成,主要来自澳洲Moxey牧场公司,代工厂新莱特帮助a2从奶农手里收购牛奶加工成奶粉,而a2有限公司只负责产品的研发和销售。2017年3月,为应对中国配方注册新政,a2有限公司收购代工方新莱特乳业约8.2%的股份。
 
  近年来,澳洲地区的奶粉品牌日渐增多,主要是看中中国奶粉市场的高需求量,许多奶粉品牌创建目的就是为了迎合中国市场,而这些品牌一个共同的特点就是代工生产。业内人士表示,一旦中国市场饱和或这类品牌不能继续在中国市场销售,品牌也将随之消失。
 
  路胜贞表示,贴牌代工是企业在刚进入市场时,为节约大量资本投入而进行的一种节省资金的变通方式。
 
  同时,北京商报记者了解到,跨境购的兴起,为海外婴儿配方奶粉进入中国市场打开了大门,但如今这扇门却面临关闭的危机。虽然中国跨境购政策已延长至2018年底,但是跨境购渠道的政策红利不会持续很长时间,对于极其依赖该渠道的a2有限公司来说,并不是一个好消息。
 
  目前,a2婴儿配方奶粉销售渠道主要有两条线,在国内有一个总代理,主做线下业务销售,占中国地区收入的30%左右。另一条是线上销售,线上的产品销售占到a2婴儿配方奶粉在中国市场官方销售的70%。宋亮分析认为,跨境购将会对a2影响很大,现在跨境购政策还未实施,a2还能有一段很好的增长。
 
  此外,北京商报记者注意到,由于a2婴儿配方奶粉在中国市场拥有一大批“宝妈粉丝”,对此,也让更多企业开始涉足a2奶粉领域。日前,雀巢旗下的惠氏推出了启赋蕴纯a2婴儿配方奶粉。7月21日,新希望乳业推出a2β-酪蛋白鲜奶。业内人士表示,a2在中国市场除了要面临跨境购政策,还要面临和其他企业的竞争压力。
日期:2018-07-24
 
 地区: 中国 国外 新西兰
 行业: 乳业
 标签: 中国 广告 奶粉 监管
 
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