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农夫山泉的农业野心:卖大米一天被抢光,卖橙子亏2千万难盈利

放大字体  缩小字体 时间:2018-08-16 14:14 来源:AI财经社 作者: 李介   原文:
核心提示:饮用水龙头农夫山泉开始卖东北大米了。8月13日,一款东北大米在农夫山泉天猫官方旗舰店开售,限量500份。页面显示,这款大米的专柜正价为24元/斤,七夕价只需7.9元/斤,有1斤、3斤、5斤三种不同的规格。
  饮用水龙头农夫山泉开始卖东北大米了。
 
  8月13日,一款东北大米在农夫山泉天猫官方旗舰店开售,限量500份。页面显示,这款大米的专柜正价为24元/斤,七夕价只需7.9元/斤,有1斤、3斤、5斤三种不同的规格。
 
  天猫旗舰店的预售页面已经上线一周多,但在8月13日的十点才开始发售。纵向对比天猫平台其它知名品牌的东北圆粒香大米,金龙鱼盘锦大米旗舰店定价为5斤38.8元,每斤约合7.76元,福临门玉姬香颂大米旗舰店定价为10斤99.9元,每斤约合9.99元。
 
  大米目前已显示下架,农夫山泉方面告诉AI财经社,是因为500份在一天之内已经售完。目前产品数量不多,处于试售阶段,但将来会常态化供应。
  提及为何在此时进军大米行业,农夫山泉对AI财经社表示,当企业的的能力、知识结构和储备产品可以在某个市场为消费者提供更好的选择时,就会考虑进入这个市场。大米便是其中之一,早些年的橙子和苹果也是如此。
 
  中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬告诉AI财经社,农夫山泉进军大米产业,是在由个人消费往家庭消费去拓展,形成家庭消费后多人用同一个品牌的产品,带来品牌的记忆和张力,把用户的粘性进一步加强,得到更大的红利。他认为从这个角度讲,一加一是一定等于二的,所以对农夫山泉的大米还是有信心的。
 
  近期农夫山泉“深陷”IPO传闻,朱丹蓬说虽然近期上线大米总让人联想到上市,质疑公司资金是否充足,但就他的观察,二者是没有关系的。
 
  产品介绍显示,这款大米位的产地为黑龙江省肇源县和吉林省松原市,均属于松嫩平原,而松嫩平原是中国重要的商品粮基地之一。
 
  “杠”上农业
 
  农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日,原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,公司总部位于浙江杭州,系养生堂旗下控股公司。旗下有包括农夫山泉矿泉水,东方树叶茶饮料,水溶C100,NFC橙汁等各类饮品。
 
  就在不久前,农夫山泉还陷入上市传闻中。8月6日,证监会浙江监管局发布《中信证券股份有限公司关于农夫山泉股份有限公司第二十七期辅导工作进展报告》。该辅导工作进展报告显示,农夫山泉股份有限公司正在接受中信证券对其首次公开发行A股股票的辅导,第一期辅导工作已经结束。
 
  消息一出,网络纷传农夫山泉即将登陆A股。但农夫山泉董秘周力之后回应媒体称只是例行辅导,并没有IPO计划。且公司十年前准备上市,这已经是第二十七期辅导工作了。现在已经没有上市意愿和规划了。
 
  作为一家非上市公司,农夫山泉没有对外公布的财务报表。但根据《浙商》杂志制作发布的《2018浙商全国500强》,农夫山泉2017年营收162.5亿元,同比增长8.33%,位列榜单第99位。
 
  其竞争对手康师傅饮品则早已在港股上市,且营收数据大幅超过农夫山泉。根据其2017年的财报,饮品业务营收为347.54亿,较去年同期上升6.96%,占集团总收益58.95%。
 
  其实农夫山泉已经进军农业很久了。从2007年开始栽培橙子之后,农夫山泉在2014年推出了17.5°橙,但随后就出现了各种各样的山寨品牌,例如17.6°橙,17.9°橙。但17.5°其实是橙子的甜酸比,根据美国农业部的分级标准,A类橙子糖酸比应介于12.5-20.5,平均值为17.5,也是橙子糖度和酸度的黄金比例。
 
  农夫山泉推出这款橙子并未能盈利,而是每年亏损2000万。根据财新网的报道,农夫山泉董秘表示截止目前还是处于亏损状态,主要原因是“农业项目投入大,周期长,急不来”。
 
  2018年年初,农夫山泉又低调上线了17.5°苹果产品,产品在京东旗舰店首发,14粒装每箱86.9元。其实早在2008年,农夫山泉就在新疆建立了苹果科研团队,2014年开始投产苹果项目,至今农夫山泉已拥有2000亩示范果园,并在当地农户推广种植4000余亩。这款苹果是否盈利目前犹未可知。
 
  对于农夫山泉如此执着的做农业,朱丹蓬对AI财经社表示,首先是国家政策会有红利,其次从饮料的角度来说,进行全产业的布局有利于对品质的控制。

  跨界做农业的大佬们
 
  大佬们似乎都喜欢搞跨界多元化,而农业常常成为他们的选择。
 
  2011年的时候刘强东宣布要回江苏宿迁老家租赁5000亩土地,自种大米。之后,他又发微博称:“我自种的大米终于上柜了。它的品质和安全性无可质疑,唯一遗憾的是有点儿贵!去年只种了几百亩,今年有数千亩,希望可以降低一些成本!”
 
  刘强东的“来龙有机大米”几个月后在自家的京东商城上发售了,价格在6元到25元不等,高于市场价。但国家规定,要连续3年生产有机米后才能正式称呼“有机大米”,所以刘强东的大米严格来说只能叫“有机转换大米”。
 
  面对网友的质疑,刘强东承认自己种的大米不能叫有机大米,并且表示:“我对之前的错误措辞表示道歉!并立即改正错误,如果有希望退货的,京东承担一切赔偿责任”。之后刘强东便终止了这短暂种大米的岁月。
 
  而网易CEO丁磊养猪的故事也曾轰动一时。从2008年丁磊说要养猪,之后每年都会有人就这个话题进行调侃。没想到2015年丁磊的猪肉真的在世界互联网大会上作为菜肴高调亮相了,后来他又在网易考拉上拉出来三头“网易味央黑猪”进行竞拍,每头猪的价格超过20万元,但也是很快就被拍下。但网友们还是觉得7年才把猪养出来,速度太慢了,得不偿失。
 
  而地产行业的巨头们更是纷纷跨界做农业,恒大,碧桂园,万科房企三巨头都已经搞过或者正在搞农业板块了。拿恒大来说,其曾经在2014年已非常凶猛的姿态进入农业,宣布恒大农业畜牧业板块粮油、乳业、畜牧三大集团计划投资1000亿元。
 
  但恒大农业并没有能实现盈利,而是节节败退。坚持了两年后,到2016年9月,恒大终于宣布将出售旗下粮油、乳制品及矿泉水非主营业务,总代价约为27亿元人民币。关于出售的原因,中国恒大称,为了未来更专注于地产业务。
 
  很多人认为恒大失败的原因是把农业当成了快钱行业,没有掌握农业、食品等快消行业的行业属性、营销规律和消费价值,对消费者需求洞察不够,对竞争者和替代者估计不足。
 
  对于大农业产业来说,虽然有政策的补贴红利,但投资回报周期非常长,如果没有稳定的资金流或者急于盈利,恐怕会让人失望。
日期:2018-08-16
 
 
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