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鸡尾酒行业需要冲出旧赛道

放大字体  缩小字体 时间:2019-05-21 10:26 来源:中国食品报网 作者: 王超   原文:
核心提示:鸡尾酒的故事源自古埃及,发扬于1920年颁布禁酒令的美国。为了掩盖私酿酒的味道,美国酒吧内的调酒师尝试在其中混合其他含酒精或不含酒精的原料。没想到鸡尾酒迅速火起来,并在20世纪80年代开始出现在中国。如今,鸡尾酒这一品类以年轻时尚的形象、丰富多样的口味、方便快捷的包装在中国市场大受欢迎。
  鸡尾酒的故事源自古埃及,发扬于1920年颁布禁酒令美国。为了掩盖私酿酒的味道,美国酒吧内的调酒师尝试在其中混合其他含酒精或不含酒精的原料。没想到鸡尾酒迅速火起来,并在20世纪80年代开始出现在中国。如今,鸡尾酒这一品类以年轻时尚的形象、丰富多样的口味、方便快捷的包装在中国市场大受欢迎。
 
  在中国市场,近几年锐澳(RIO)、冰锐(Breezer)、碧欧(BIO)等品牌知名度急速攀升,销售渠道多样,大型商超、24小时便利店、线上平台均能看到它们的身影。但有人提出,从数据上来看,目前鸡尾酒行业开始低迷。以锐澳为例,企业似乎已进入衰退期。2006年,锐澳以百万箱的销售业绩向行业证明了自己;2014年,以10亿元销售额和300%的净利增长站在行业前列,证明了自己强大的生命力;2016年,锐澳在销售额突破20亿元达到前所未有的巅峰后,似乎便开始了外界相传的“一蹶不振”,业绩一路下滑。
 
  但也有人认为,这其实是市场的一次“洗牌”,鸡尾酒行业的春天,可能才刚刚到来。
 
  寻找新的起跑线
 
  任何行业都是时代的产物,不可避免地要与时代大趋势发生关系,谁能把握长期趋势,谁就能在起跑线上获得一个强力的助推器。
 
  把握趋势需要两点,一是准确看到未来必然会发生的事。例如老龄化就是一个必然的趋势,而鸡尾酒目前在国内的消费人群主要以年轻人为主,这值得鸡尾酒行业思考;酒类依附于社交也是一个趋势,酒是人们在社交中情绪表达和传递的介质,不同的场合需要不同的酒来传递情绪,绑定某种社交关系,就能在大蛋糕中分得一块,若能绑定某个特定的场景,就能在相当长的一段时间里,分得一块不错的蛋糕。二是从常识的角度出发,大道至简。虽然人们大多对新鲜事物抱有极大的兴趣,但酒类产品的新概念大多都包裹着传统的核心理念,在其之上优化迭代、提升效率,换汤不换药。所以关注明显的趋势,判断行业的特性,做出适当的调整与改变,找到有价值的创新点,企业才能实现有效的跨越发展。
 
  在如今经济情况不是十分理想的趋势下,人们的社交需求会增加,如何把握社交场景,将鸡尾酒打造成中高端的轻奢型品类,去制造鸡尾酒的“口红效应”,是鸡尾酒行业需要寻找的新的起跑线。

  走向更宽更长的赛道
 
  赛道多宽,指的是市场规模;赛道多长,指的是行业所处的阶段;赛道平坦或崎岖,指的是行业的竞争格局。对赛道的熟悉和理解,决定一个企业是否能成为长期的赢家。那么,鸡尾酒行业的赛道是何景观?
 
  赛道略显拥挤 现阶段的鸡尾酒市场,以低酒精饮料形态为主,可以满足年轻人多变的口味和对未知的期待,所以鸡尾酒的市场,注定属于年轻人或者年轻的心态。
 
  鸡尾酒解决的是年轻人聚会喝什么的问题。鸡尾酒本就属于小众品类,相对于啤酒的洒脱与白酒的正式,鸡尾酒更需要搭配喝酒时的气氛和环境。但年轻人的聚会中,还有可乐、星巴克、科罗娜等能传递情感的饮品,这也导致鸡尾酒行业的赛道越来越窄。数据显示,目前鸡尾酒行业只占整个酒行业份额的0.12%。此外,现阶段消费者的心中还没有对鸡尾酒形成深刻的认知,喝酒的第一选择并不是鸡尾酒,这就决定了鸡尾酒行业目前仍然是由供给驱动消费者的需求。供给驱动需求,就需要品牌通过不断的运营刺激消费者购买,通过行业合力对市场进行教育,在这个过程中寻找机会转变为由需求推动的行业。
 
  赛道需要延长 鸡尾酒品牌在巅峰时期就要开始考虑创新,但这种创新不只是和其他品牌的神奇跨界,也不是制造品牌的舆论,而是需要完善品牌,打造具有难以被模仿的创新点。
 
  一个品牌长久发展的基础,是选择核心切入点,找到持续增长线,扩大品牌竞争面,依附强势经济体。本质上,就是为了让赛道更长。企业在找到创新点后,还需在“社交”这个大趋势体上扩大品类的需求面,让鸡尾酒从小众走向主流,从而获得持续的线性优势。
 
  发展之路不平坦 可口可乐提供了一个很好的思考方式——“可口可乐的竞争对手不是其他可乐,而是消费者的胃的空间,人的胃是有限的,每天摄入的饮料也是有限的,抢占了消费者的胃,就是抢占了更多的市场份额”。这样的格局让可口可乐改变了策略,走上一条更宽更长的赛道。
 
  同样,鸡尾酒的竞争对手不是其他的酒,鸡尾酒抢占的是消费者的社交时间和社交空间——即消费场景。需要喝酒的社交场景数不胜数,找到那个和鸡尾酒匹配且交集最多的场景,其实就找到了最大的需求,然后从需求创新点切入,进入“点线面体”的模式,走向更宽更长的赛道。这样的形式,会让企业的生命曲线更为久远,终局应把握在企业自己手里。据测算,现阶段整个预调鸡尾酒行业的规模有154亿,发展空间巨大。
 
  赛道的概念,其实只是一种思考路径。在大部分行业同质化严重的竞争里,都需要比拼运营、执行、资本和一点点运气,只拥有一个单纯的好产品,在商业赛道里其实是很脆弱的优势。有不少业内人士并不看好鸡尾酒,认为替代品太多。“新生代是所有品牌都瞄准的消费者年龄段,预调酒和低度酒如何能成为这个消费群体的主要消费品,从产业角度要进行良性、有序竞争,企业要不断创新、升级。”中国食品产业分析师朱丹蓬称,当消费端有实际需求时,考验的就是产品是否能匹配和符合需求了。
 
  酒行业是个需要“不同”才有可能打破缺口的行业,酒的特性就是自带情怀,江小白可以用“文案”的故事带走10多亿元的市场份额,鸡尾酒品牌也许也可用“场景”的故事找回自己的一片天。
日期:2019-05-21
 
 
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