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青花郎定三轮涨价时间表后,郎酒“618线上保价”仅维持数小时?上市前夜焦虑初现

放大字体  缩小字体 时间:2019-06-21 10:47 来源:华夏时报 作者: 金晓岩   原文:
核心提示:近日,郎酒喊出3年站稳青花郎1500元价格的口号不久,6月16日,一封标注来自郎酒渠道事业部的对经销商618期间线上破价的处罚书,便瞬即引发了业内热议。
  高端白酒密集涨价之潮下,维稳价格成为了酒企管控渠道的难点,稍不留神便会重蹈当年白酒价格反垄断处罚的覆辙。近日,郎酒喊出3年站稳青花郎1500元价格的口号不久,6月16日,一封标注来自郎酒渠道事业部的对经销商618期间线上破价的处罚书,便瞬即引发了业内热议。
 
  不过,意外的是,但仅隔数小时,郎酒官方微信公众号便发布声明,称该处理通报系综合渠道事业部擅自决定,公司已否决该错误做法。一发一撤凸显了郎酒的“狼性”与“谨慎”,在这背后也透露出郎酒当下的尴尬处境,不仅与一直对标的酱酒第一茅台越走越远,连酱酒第二股的地位目前看来也岌岌可危。

  郎酒提价早有预谋
 
  在6月16日市场上传出的这封名为《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》处罚书显示,由于京东自营、苏宁自营和天猫超市的青花郎系列产品售价突破公司价格底线,郎酒将对相关供货商作出扣除部分违约金的处罚,同时削减三家平台年度规划费用共计190万元。
 
  对此,《华夏时报》记者就此事致电郎酒采访有关处罚的相关事宜,郎酒相关负责人表示参考官方声明。而按照郎酒股份官方说法:“上述文件及内容系综合渠道事业部擅自决定,起草文稿未经公司同意和盖章发出。我司规定所有对外文件须经公司审核同意并加盖公章方为有效。公司知悉后,否决了事业部的错误做法。我司对事业部这种行为进行了内部谴责处理,要求所有部门必须依法、依规管理和经营市场。”
 
  郎酒的渠道事业部之所以此次对经销商开罚单,也是因为青花郎在郎酒内部起着举足轻重的作用。
 
  相关消息显示,青花郎和红花郎在2018年实现了50亿元的营收,小郎酒、郎牌特曲则占40亿元,年份酒等占据13亿元左右。而在数日前的青花郎销售会议上,青花郎事业部也透露其2018年收入增速近90%。
 
  “这是决策失误,郎酒一直动作的根本原因在于要上市。”酒业专家杨承平在接受《华夏时报》记者采访时表示。
 
  确实,自郎酒提出上市目标之后,近两年来便在内部不断调整。5月21日,郎酒公司宣布将在全国范围对青花郎进行提价,500毫升青花郎系列的出厂价格整体提升了79元,完成提价的青花郎终端零售价将进一步向飞天茅台靠拢。业界对于青花郎的此番涨价并不意外,在2019年进一步提质之后,青花郎正在推动品牌价值回归,并进一步发力茅台后市场。
 
  业内对于青花郎提价早有预期,早在5月7日,青花郎宣布暂停发货,业内就预见到新一轮提价已经在路上,而一周后的青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会暨5-12月核心工作讨论会上,官方也证实,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,郎酒将通过3年内的6次提价,来加速实现青花郎的价值回归。
 
  根据郎酒的规划,青花郎提价将分成三轮,第一轮为2019年,分两次涨价,团购价突破1000元;第二轮为2020年,分两次让团购价达到1150元;第三阶段为2021年,也是分两次让团购价突破1300元,进而让终端零售价1500元。
 
  从2015年行业复苏以来,白酒高端化趋势明显,飞天茅台为代表的名酒成为拉动行业增长的主要动力,市场正在向少数品牌集中,郎酒也是其中之一。

  能否保住酱香第二股?
 
  同属酱香酒派系,郎酒一直屈居在茅台后面,却也不甘心。
 
  2011年,郎酒第一次进入到百亿白酒企业的阵营,那一年,同在这一阵营的有茅台、五粮液、洋河等品牌。与此同时,汪俊林的野心也渐渐展露出来,2017年,借着茅台的势头,郎酒主推青花郎。
 
  如今汪俊林更是直接将郎酒对标茅台。2019年在郎酒集团的会议上,他表示想要在5到10年内赶上茅台,与它并肩而立,但是根据相关数据显示,2018年郎酒的销售额刚刚过百亿,而茅台却创下了历史新高,达到了750亿,光是茅台取得的净利润都是郎酒总营收的三、四倍,之后茅台又创新高。
 
  有郎酒经销商即表示,目前飞天茅台的渠道零售价格普遍超过2000元,而且供不应求,作为中国两大酱香白酒之一的青花郎,消费者到手价不到1000元/瓶,客观上使得中间产生了巨大的上升空间,一直以来,青花郎的价值被低估,现在要逐渐回归也是必然。
 
  值得注意的是,不仅仅是营收和市场零售价,郎酒与茅台相差甚远,连其一直孕育上市成为酱香第二股,目前从时间进度上看来都有待商榷。
 
  近日,随着贵州国台酒业递交上市辅导备案材料,其上市之路再获新进展。从目前看,瞄准2020年A股市场的已经至少有国台和四川郎酒两家酒企。凑巧的是,两家企业同为酱香酒企业。于是,谁会成为继茅台之后第二家上市酱香酒企,这让业内充满猜测和期待。
 
  此前,本报记者曾经报道过,按照郎酒集团董事长汪俊林提出的2019工作规划,新的一年,郎酒要扩产能、提品质,尤其是要顺利推进IPO工作,为实现2020年成功主板上市做准备。
 
  不过随着国台进入上市辅导期,郎酒的步调显然有些落后了。从时间表上来看,谁会成为继茅台之后的酱香第二股,目前看来仍难以下定论。
 
  从过往来看,郎酒的上市之路更是充满坎坷。据悉,郎酒早在2007年就曝出拟上市的消息,并股改成立郎酒股份有限公司。上市计划首次搁浅之后,郎酒又与两年后的2009年再启上市规划,但此举再度搁浅。
 
  更有甚者,关于年份酒被曝勾兑、向经销商压货、酒品涨价等负面信息也成为了郎酒上市之路上的绊脚石。
 
  目前,距离郎酒2020年上市时间越来越近了,进入倒计时阶段,郎酒很焦虑。
日期:2019-06-21
 
 行业: 酒业
 品牌: 郎酒
 标签: 价格 郎酒
 
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