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涨价神话破灭 东阿阿胶价格现“颓势”

放大字体  缩小字体 时间:2019-07-26 09:31 来源:南方都市报 作者: 马建忠   原文:
核心提示:在涨价策略实施13年后,东阿阿胶的价格现出了“颓势”。虽然,东阿阿胶还在坚持着1499元的零售指导价,但这一价格早已在线上渠道被更低的促销价所取代,南都记者近日在广州实地调查还发现,在实体药店,这一东阿阿胶的核心零售渠道,1499元的价格同样已经“阵亡”,部分连锁药店250g红标阿胶块的价格甚至已跌破1000元。
  涨价神话破灭 东阿阿胶价格现“颓势”涨价神话破灭 东阿阿胶价格现“颓势”

  在涨价策略实施13年后,东阿阿胶的价格现出了“颓势”。虽然,东阿阿胶还在坚持着1499元的零售指导价,但这一价格早已在线上渠道被更低的促销价所取代,南都记者近日在广州实地调查还发现,在实体药店,这一东阿阿胶的核心零售渠道,1499元的价格同样已经“阵亡”,部分连锁药店250g红标阿胶块的价格甚至已跌破1000元。

  另外,依照东阿阿胶的说法,其计划启动“真颜”品牌作为公司的第二增长引擎,旨在聚焦女性美容市场,已经推出真颜小分子阿胶等产品,但南都记者调查发现,真颜小分子阿胶自2014年在广州首发上市后,目前在东阿阿胶最核心的零售药店渠道鲜有销售,而在东阿阿胶天猫旗舰店,这一“真颜”品牌中最高端的产品,其在今年7月1日~7月24日,月销不足180份。

  事实上,在2018年度股东大会上,东阿阿胶总裁秦玉峰已预警称:“公司正面临十几年来最困难的时刻,阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时,背后是市场的混乱,但相信混乱是治理的开始,这个过程需要2-3年时间。”当然,也有广州的渠道商称,“调整时间可能并不需要这样长”,但其也认为,东阿阿胶重新向好的基础必然得建立在渠道和消费者库存大幅降低的基础之上。

  A

  线上线下1499元指导价

  全面失守

  面对当时东阿阿胶产品价格低、利润薄的问题,于2006年接任东阿阿胶总经理一职的秦玉峰,开始推行“价值回归”战略。经过10多次提价,围绕“价值回归工程”开展的最新一次调价后,经典款——红标东阿阿胶块半斤的价格已高达1499元。但在东阿阿胶京东及天猫的官方旗舰店,7月中下旬的价格都在1400元以下,其中京东自营、天猫苏宁旗舰店自营的红标东阿阿胶块240g规格已降至1151元,阿里健康大药房250g规格的到手价格也降到了1199元。

  令人意外的是,与传统的印象相反,部分线下实体药店渠道的价格甚至比线上主流渠道的价格还低。

  在广州,南都记者7月24日以消费者名义走访主流药店发现,虽然过了店内海报7月12日~14日的促销期,但大参林寺右新马路店的店员告诉南都记者,该店红标250g东阿阿胶块的最新价格还是1000元。低于天猫、京东、苏宁价格的情况,还发生在附近的东兴堂大药房,其标价已经降至990元。另外,在二天堂大药房五羊店的价格则更低,目前仅需980元。

  当然,也有实体店价格高于京东、天猫及阿里健康自营店,为了拉动销售,海王星辰、老百姓大药房这两家全国性连锁药店巨头也在打折促销上述同款东阿阿胶块,到手价均低于1300元。

  “主要是渠道的货价格上不去,东阿阿胶自己想管也管不住,只能是默许渠道这样在卖。”对于这一现象,东阿阿胶的渠道商、广州一家连锁药店的董事长在接受南都记者采访时如是说。

  B

  价格连涨多年加速渠道囤货居奇

  据上述连锁药店的董事长介绍,在广州的多个药店,自去年年底开始,红标250g的东阿阿胶块已基本上是以1000元左右的价格在对外销售。

  “东阿阿胶的调整是必然的,因为这么多年,价格一直涨涨涨,在东阿阿胶的渠道里面,很多是批发商,他们靠的是囤货赚钱,很多都是囤2~3年的货,受大环境等的影响,从去年开始,市场出现了不乐观的情况,消费方面的问题也随之逐步暴露出来。”其进一步指出。

  很显然,“2~3年”这句话,东阿阿胶方面也曾提及。依照秦玉峰的预警,公司治理市场的混乱,预计这个过程需要花2-3年时间。

  而市场的混乱,则又与囤货背后的暴利密不可分。虽然广州部分零售药店的价格已经降到了980元左右这样的价位,但有广东省医药零售行业协会的一位专家告诉南都记者,即便这样的价格,药店仍不至于亏钱。但若提价的神话仍可继续,可以想象渠道商直接以出厂价入货囤积后的暴利之巨:以1499元出售,至少每卖出1盒半斤装红标东阿阿胶就能赚500元以上。

  C

  欲向中低端渗透又遭遇市场“失速”

  但很显然,提价神话没能继续,东阿阿胶近日发布2019财年上半年业绩预报,预计2019年半年度净利润为1.81亿元至2.16亿元,同比下滑75%~79%。由于2019年第一季度净利润还有3.93亿元。这一业绩预告已实质上宣告公司二季度已经出现巨额亏损。

  为了缓解投资者的忧虑,东阿阿胶7月15日投资者见面会上已表示将加大医疗渠道推广,从文化营销向学术营销升级;同时调整传播渠道和方式,启动了面向千禧一代的营销策略。

  与此同时,东阿阿胶还透露,其还意在让阿胶从高端向中低端渗透,利用品牌势能,扩大市场边界和消费者群体。

  不过,这一东阿阿胶新的“王牌”,即中低端东阿阿胶市场也在“失速”。

  随着东阿阿胶此前主动提价而放弃中低价位东阿阿胶块的市场,诸多阿胶品牌中,福牌阿胶由此的表现变得抢眼。根据中康CMH监测数据,2015年,福牌阿胶销售量就已高达2325吨,占比44.55%,占据行业绝对领先,2016年继续蝉联销量榜首,整体销售规模高达25.6亿元,市场份额继续稳步提升。但到了2018年,中康CMH监测数据突然指,福牌阿胶销售额下降了26.2%。

  同样的情况还出现在佛慈制药的阿胶业务上,年报显示,佛慈制药的阿胶业务2018年营业收入与上年相比大降64.80%,而2017年,其年度营业收入同比增幅则高达77.34%。

  D

  启动第二增长引擎

  能否发力?

  在价值回归工程让东阿阿胶块的用户“从农村妇女转向城市白领”,并在今年遇到天花板后,东阿阿胶在对外的说法中,已明确提出,计划启动“真颜”品牌作为公司的第二增长引擎,目前已完成市场调研及品牌战略运营战术的设计,并成立专门项目组进行新品的开发运营。

  另外,聚焦女性美容市场,公司已经推出的产品有真颜小分子阿胶、阿胶红参饮等产品,还有已有产品方向和配方的40余种产品做战略储备。

  不过,据南都记者市场调研发现,“真颜”品牌最高端的真颜小分子阿胶,尚未覆盖广州主流的药店渠道,另外,在东阿阿胶天猫旗舰店,这一打着“黑科技”概念、“原价”高达1688元、意在高端女性保养市场的产品,虽已在以1266元每盒、两盒再打7.5折的力度促销,但7月截至24日的月销不足180份。25日,该产品还启动了聚划算,两盒到手后价格已降至不足1500元。

  那么,东阿阿胶对于真颜小分子阿胶的布局究竟已步入何种阶段,公司提振业绩的具体举措已安排了哪些?南都记者昨日多方联系东阿阿胶公司,不过,其相关媒体负责人则表示,由于目前已进入半年报披露前的静默期,公司未有更多信息可对外披露。

  当然,东阿阿胶的东家华润医药和部分渠道商,仍在看多这家公司。公开资料显示,东阿阿胶间接控股股东华润医药投资已于2018年11月6日至2019年5月10日期间,通过二级市场累计购入东阿阿胶1306.38万股,占公司总股本的比例达到2%。

  另外,一位前述的广州渠道也称,自己门店今年以来的销售与去年同比仍有微增,东阿阿胶调整时间可能并不需要2~3年那么长。
日期:2019-07-26
 
 地区: 广东 广州市
 行业: 保健食品
 品牌: 东阿阿胶
 标签: 调查 广州 价格 东阿阿胶 阿胶
 
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