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“触网”新生,餐饮老字号复兴的黄金时代?

放大字体  缩小字体 时间:2019-09-19 17:25 来源:第一财经商业数据中心微信号 作者: CBNData   原文:
核心提示:2019年9月11日,CBNData联合阿里本地生活发布了《中华餐饮老字号城市创新报告》。基于口碑平台和饿了么平台数据,从市场竞争力、品牌吸引力、消费者新生力、平台创新力、社媒覆盖力五个方面,对全国主要城市的中华餐饮老字号进行了一次深度把脉,并发布了“中国餐饮老字号触网创新力指数”。
      古语说,人饥而食,渴而饮。中国有着源远流长的饮食文化,饮食不仅是中国人的日常,更与土地和记忆相连。“一块招牌,就是一段传奇”,比起普通的美食,老字号更能展露一座城市的风土人情,大到历史传承,小到弄堂街边,万千食客的味蕾记忆沉淀在一块招牌之中,才成就了它。

  老字号的“老”由时间见证,历经岁月未曾褪色的才能称之为老字号,在时代更迭的潮流中,每个美食老字号都有维持老而不衰、历久弥新的独特运行法则。当主要食客群体迭代成了互联网时代的原住民--90后95后和00后,老字号们也正在寻求新的转变,在“筷”意人生的追逐道路上,为年轻的食客们提供身心灵的幸福感。

  老字号“触网”,变的是运营策略,不变的品质与风味。现在的老字号们已经进化成了新一代“爆款”制造机,全城疯排不过日常,“国潮”尖客百盛不衰的的奥秘,有必要参透下。

  2019年9月11日,CBNData联合阿里本地生活发布了《中华餐饮老字号城市创新报告》(下文简称CBNData《报告》)。基于口碑平台和饿了么平台数据,从市场竞争力、品牌吸引力、消费者新生力、平台创新力、社媒覆盖力五个方面,对全国主要城市的中华餐饮老字号进行了一次深度把脉,并发布了“中国餐饮老字号触网创新力指数”。以下为CBNData《报告》重点内容概览:

  1)近两年间,餐饮老字号的90后年轻消费群体逐年增多,且人均消费增速最快;

  2)近一年来,在吸引年轻消费者方面,来自厦门、长沙、杭州、南京的老字号占据前五;

  3)餐饮老字号在端午、中秋、重阳时节的“网红产品”打造,对吸引年轻消费者尤为显著;

  4)近三年来,餐饮老字号“上线”热情持续高涨,消费者数量亦稳步增长;

  5)新一线城市长沙和南京的餐饮老字号较有先见之明,最早上线本地生活平台;

  6)从近一年各地老字号的各时段外卖订单量来看,武汉老字号6点开始营业,长沙老字号凌晨一点还在送外卖。


  基于以上国内餐饮老字号的市场发展概况,CBNData《报告》将根据“中华餐饮老字号触网创新力指数榜”的各项指数,剖析各大餐饮老字号的创新与发展状况。

  ①

  年轻食客,老字号转型升级原动力

  厦门好清香

  上海杏花楼

  嘉兴五芳斋

  -打造“仪式感”

  对不少年轻人来说,游玩攻略中提到的“老字号”美食已然成为旅行最大的吸引力,有种草有拔草,一趟旅行才算圆满。从消费者新生力指标的TOP10来看,厦门好清香位居榜首,长沙、南京、芜湖三座城市最受年轻吃货的欢迎,均有两家餐饮老字号上榜。并且,舍得为网红美食一掷“青春”的年轻人,也开始通过“老字号”营造节日的仪式感。

  CBNData《报告》发现,在和吃紧密相关的节日,年轻人对老字号的需求更为强烈。餐饮老字号的90后消费者人数在2017至2019年间呈现两位数的高速增长,虽然人均消费总量仍较低,但其增速不容小觑,年轻人已渐渐与老字号结下不解之缘。这给予了老字号们扩大年轻群体市场的机会。

  -迎合“食”物钟

  冬天吃冰,夏天吃火锅;夜里撸串,早晨喝啤酒。在对待美食相当真性情的当代人面前,“老字号”唯有“随时恭候”,用“慢慢长夜的陪伴”作为最长情的告白。老字号们通过丰富营业场景,满足了当代年轻人的生活方式以及就餐需求。以长沙老字号为例,其外卖的配送延续到凌晨,满足长沙年轻人的夜宵需求。

  根据CBNData《报告》显示,长沙、厦门、南京、上海的“老字号”属近一年来线上“夜宵党们”的聚集地,22点后仍有外卖订单,而其中数长沙的夜宵吃货们“战斗力”最强,卡着凌晨也要下单的节奏。

  -满足探索欲

  为了适应年轻群体的消费习惯,提供更快捷便利的点餐服务,餐饮老字号纷纷进行数字化升级,2017-2019年接入口碑的餐饮老字号店铺保持两位数的高速增长,到店的消费者数量也在持续攀升。“老字号”打造“网红”的能力也一点儿不逊色,如杏花楼的肉松蛋黄青团;知味观的鲜花牛奶青团;五芳斋今年联合天猫超品日打造的“外来物粽”等,无不靠着创意的内馅儿、炸燃的线上口碑,以及现象级的线下大排长龙,而一举成名。

  -玩转新媒体

  此外,更有不少老字号已经在微博、抖音等平台实现多维布局,通过社交媒体的日常发布来树立自身的品牌形象,述说品牌故事。在玩转社媒的老字号中,北京全聚德可以说是“C”位王者了。最近这家百年老店在社交媒体上又有新动作,不仅开发了移动端和PC端平台,还联动微博、抖音等多个社交媒体平台,通过策划活动传达品牌精神内涵,加强与消费者的互动,让老品牌更具亲和力。全聚德成功的秘诀在于覆盖面多而广的媒体布局,这也是“老字号”社媒化的可鉴公式之一。另外一颗营销界冉冉升起的“新星”是来自嘉兴的“粽子专业户”五芳斋,五芳斋线上投放复古脑洞广告吸引流量,同时还联动线下与口碑合作推出智慧餐厅,携手天猫超品打造国潮新品,整体采取了“线上+线下”的配合打法,可谓是双管齐下。

  ②

  “触网”先驱者,北京老字号们

  在平台拓展力榜单的前十名中,桂冠由来自长沙的杨裕兴摘得;北京则有四家老字号上榜,早早布局了本地生活平台,努力拓宽消费渠道,北京老字号可以说是“触网”先驱者。以稻香村为代表的北京老字号,他们的多渠道发展策略配合产品创新能力,为老字号注入活力。稻香村为顺应互联网趋势,不仅尝试电商渠道,也积极与本地生活平台合作,通过不断丰富销售渠道推动品牌转型。

  ③

  神仙打架,“隐形”学霸竟然是它?

  上海大富贵

  北京天兴居炒肝

  百年传承的老字号在运营布局上自各有一套经验,在众多优秀“学霸”选手中,来自上海与北京的老字号们表现突出。从市场竞争力的维度来看,TOP10中上海与北京的餐饮老字号入围七家,表现十分强势。

  天兴居炒肝为代表的北京老字号订单占比超过平均值,属于学霸选手中的“潜力股”,仍有上升空间。上海老字号在订单占比与订单增幅上表现均十分优秀,其中有一位隐形学霸不得不关注,它就是“上海大富贵酒楼”。

  据CBNData《报告》显示,在基于口碑和饿了么双平台数据的“中华餐饮老字号触网创新力指数榜”中,并未进入TOP10的上海大富贵酒楼,在市场竞争力和品牌吸引力两项指数上却是问鼎第一,可见其在本地餐饮市场的覆盖率之高,回头客之多。虽然大富贵不是最早“触网”的老字号,但却是本地一家非常与时俱进的老字号。

  据大富贵二位分管营运与信息的70后掌门人透露,大富贵夺冠的秘诀在于:首先,根据商圈特征,开发了轻食、传统等几种不同形态的门店,做到更好的契合目标消费群体的需求,提升体验;其次,在产品研发与运营方面,根据平台反馈的用户评价及画像数据,新增了差异化发展的丹凤楼等多个子品牌门店,灵活调整市场策略,以吸引更多的年轻客户群;第三,进驻新零售平台线下店,保持品牌曝光度,同时在线上基于不同平台的特色,进行差异化运营,根据平台阶段性政策灵活调整运营策略,开展精细化运营。这三项运营策略上的创新使大富贵能够灵活地应对市场环境,服务好目标消费群体。

  ④

  芜湖老字号美誉度比肩北上广

  上海浙江老字号忠诚度高

  一家美食店的长期经营依靠的不是一时的红火,不少百年传承的老字号靠的就是街坊近邻的口耳相传,不断积累口碑与好评,因此回头客对于一家老字号而言是非常重要的。根据榜单情况,半数以上老字号的美誉度超过忠诚度,表明餐饮老字号们虽然名声在外,但还需做出努力让更多消费者成为“回头客”。而上海的大富贵酒楼和乔家栅、嘉兴五芳斋、杭州知味观这几家老字号的忠诚度均超过了美誉度,让吃货们频频回头。

  综合考量美誉度与忠诚度,在前十席中,安徽芜湖的同庆楼与耿福兴低调上榜,相比全国人民都熟知的五芳斋、知味观和稻香村等,同庆楼与耿福兴深得安徽人民喜爱。而纵观品牌吸引力榜单的TOP10能够发现,有半数老字号来自长三角地区,其中3家来自上海,另外两家来自嘉兴和杭州。不知是这些地方吃货的威力太大,还是老字号的魅力太难挡,其他地区的代表队要继续加油咯!

  从童年味道,到家乡记忆,

  餐饮老字号们顶着“资深”的光环,

  见证了流金岁月中食客们的变迁,

  秉承着优良传统、坚持着品质口感,

  唯不变的,是它们时刻焕新迭代的心。

  附《中华餐饮老字号触网创新力指数排行榜》一览

  
日期:2019-09-19
 
 地区: 西藏 阿里地区 中国
 行业: 餐饮
 标签: 中国 生活 老字号 消费者 餐饮
 
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