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美赞臣入局 乳企暗战A2奶粉市场

放大字体  缩小字体 时间:2019-10-21 08:13 来源:北京商报网 作者: 姚倩   王晓   原文:
核心提示:A2奶粉市场正成为乳企争相布局的领域。10月18日,美赞臣相关负责人告诉北京商报记者,美赞臣推出了首款A2蛋白奶粉产品——美赞臣A2蛋白系列。近年来,以A2蛋白为代表的奶粉兴起,乳企纷纷入局,A2奶粉市场争夺战一触即发。不过,由于A2牛奶公司此前在华注册了商标,美赞臣、达能等企业的A2奶粉目前只能在跨境电商平台销售,渠道受限。业内人士指出,如何克服销售渠道限制成为美赞臣、达能等面临的考题。从目前来看,在渠道单一的情况下,美赞臣、惠氏、达能等企业还需要更多地进行品牌建设以及消费者科普。
  A2奶粉市场正成为乳企争相布局的领域。10月18日,美赞臣相关负责人告诉北京商报记者,美赞臣推出了首款A2蛋白奶粉产品——美赞臣A2蛋白系列。近年来,以A2蛋白为代表的奶粉兴起,乳企纷纷入局,A2奶粉市场争夺战一触即发。不过,由于A2牛奶公司此前在华注册了商标,美赞臣、达能等企业的A2奶粉目前只能在跨境电商平台销售,渠道受限。业内人士指出,如何克服销售渠道限制成为美赞臣、达能等面临的考题。从目前来看,在渠道单一的情况下,美赞臣、惠氏、达能等企业还需要更多地进行品牌建设以及消费者科普

  纷纷入局

  10月18日,美赞臣相关负责人向北京商报记者证实了公司推出A2蛋白婴幼儿配方奶粉一事:“美赞臣A2蛋白系列是公司推出的首款A2蛋白奶粉产品,这款产品于2019年10月开始陆续登陆各大线上跨境电商平台。”

  北京商报记者查询发现,日前美赞臣A2蛋白系列奶粉已上架天猫国际,截至发稿,月销量为129罐。

  据美赞臣相关负责人介绍,美赞臣A2蛋白系列奶源源自欧洲的A2蛋白奶牛。除使用A2蛋白奶源,美赞臣A2蛋白系列奶粉还保留了乳脂球膜MFGM和添加DHA脑动力双因子,配方中特有添加PDX+GOS益生元组合,将更有益于宝宝肠道健康与双重吸收。

  事实上,美赞臣并非首家入局A2蛋白奶粉领域的乳企。近年来,乳企纷纷加速了A2蛋白奶粉领域的布局。2018年3月,雀巢旗下惠氏推出含有A2蛋白的启赋Atwo(天赋蕴淳)系列婴幼儿配方奶粉;此外,达能推出了牛栏牌(Cow&Gate)A2型β-酪蛋白系列奶粉,达能相关负责人告诉北京商报记者,纽迪希亚旗下牛栏牌(Cow&Gate)A2型β-酪蛋白系列奶粉于2019年7月在中国大陆首发,由新西兰100%原罐原装引进。

  乳业专家宋亮在接受北京商报记者采访时直言,随着各家企业都在发力A2奶粉市场,这一品类的奶粉竞争将进一步加剧。

  需求激增

  “乳企进入这一市场的背后也是需求的增加。”业内人士分析认为,根据电子商务咨询公司Smart Path的数据,2019年2月,中国市场对A2奶粉的需求同比增长了37%。

  此外,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,A2奶粉的产品因含有a2-β酪蛋白而特别,从产品差异化的角度,各大乳企加速布局A2奶粉这一细分领域符合整个行业的发展趋势。“A2奶粉的技术壁垒并不高,有科研实力及资金实力的乳企均可以进入这一领域。”

  宋亮指出,在2019年整个奶粉行业不景气的背景下,A2奶粉的先行者A2牛奶公司仍取得较高的增速,这促使越来越多的企业瞄准该市场。根据A2牛奶公司2019财年年报,A2牛奶公司的中国业务部门实现营收4.06亿纽元,同比增长73.6%;息税前利润1.24亿纽元,同比增长52.4%。其中A2牛奶公司婴幼儿配方奶粉在中国市场营收3.93亿纽元,折合成人民币约17.95亿元。

  不过,A2奶粉的配方历史不足6年。资料显示,A2奶粉最初是由澳大利亚乳企A2牛奶公司研发并推出的产品。2013年,A2牛奶公司把业务拓展至婴幼儿奶粉行业,在新西兰及澳大利亚正式推出a2 Platinum?白金?婴幼儿配方奶粉。紧随新西兰及澳大利亚两国之后,2013年11月,A2牛奶公司首次向中国消费者推出其a2 Platinum?白金?婴幼儿配方奶粉系列产品。

  美赞臣相关负责人表示,伴随消费升级,婴幼儿配方奶粉呈现高端化及品类细分化趋势,A2蛋白品类是呈现较高增速的一个细分品类,可满足日益增长的消费者需求,是公司产品创新的一个方向。

  渠道受限

  尽管A2奶粉的需求在不断增加,但除A2牛奶公司,其它乳企的A2奶粉销售渠道却备受限制。由于A2牛奶公司此前在华注册了商标,美赞臣等企业的A2奶粉目前只能在跨境电商渠道进行销售,如何克服销售渠道限制成为其面临的考题。

  北京商报记者走访北京多家母婴店发现,达能、惠氏、美赞臣品牌专柜均未上架A2奶粉,店内销售员告诉记者,“目前店内在售的A2奶粉只有A2牛奶公司的a2至初系列,没听说有其他品牌的A2奶粉要上架。”

  通过查询中国商标网数据,北京商报记者了解到,A2牛奶公司在冻酸奶、饮料甜食以及药用制剂零售等多个领域注册了A2 MILK(专用权期限至2028年后)、A2 PREMIUM PROTEIN以及A2 PROTEIN BLEND等多个包含“A2”的商标。

  业内人士告诉北京商报记者,由于A2牛奶公司较早在华将A2注册成商标,所以其他公司在线下以A2的名义进行奶粉销售行不通,但跨境购不受此约束,这导致目前美赞臣等乳企销售渠道单一。

  据了解,达能A2奶粉目前主要通过天猫牛栏牌海外旗舰店、京东牛栏海外官方自营旗舰店等跨境电商渠道进行销售;惠氏和美赞臣的A2奶粉目前的主要销售渠道也为跨境电商渠道。

  针对渠道布局上的考量,美赞臣相关负责人表示,美赞臣将在推广方式上有所创新,以加快A2奶粉的市场布局。“区别于以往传统的推广方式,美赞臣海外携手合作伙伴将尝试采用更多数字化与社交化的方式,以创新与新兴沟通工具与用户互动,加强和‘90后’、‘95后’年轻妈妈的交流,以支持这款产品的推广。”

  朱丹蓬分析认为,渠道受限,难免会限制美赞臣等乳企在A2奶粉市场的布局和发展。他建议,要加强消费者的黏贴性,只有加强了消费者对品牌、产品的黏贴性,才能弥补线下渠道的缺失。

  宋亮指出,注册的商标有一定的时间限制。到期后,需要看A2牛奶公司会不会再申请。从目前来看,在渠道单一的情况下,美赞臣、达能等企业还需要更多地进行品牌建设以及消费者科普。
日期:2019-10-21
 
 
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