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麦当劳营收增速放缓净利下滑2% 频繁跨界增强用户粘性

放大字体  缩小字体 时间:2019-12-16 11:05 来源:长江商报 作者: 陈妮希   原文:
核心提示:这些年麦当劳在中国市场相继推出T恤、帽子、徽章、手机等时尚单品,其市场仅在粉丝群体受到关注,实际上的消费数量并不乐观,在各大榜单上均无身影。且对于麦当劳而言,无论是跨界时尚快消领域还是电子消费领域,麦当劳既没有自己的生产线,也没有核心技术,单靠创意和市场上现有的创意团队公司做竞争实际上是很难的。
  “好消息:麦当劳卖包包了!坏消息:我买不起……”近日,一则网络热点消息,将在中国市场已经走了近30个春秋的麦当劳,以时尚品牌商的身份推向了公众视野。

  谁能想到有一天,一代“汉堡包”之王跨界起来,竟如此也是和汉堡相关,看起来像麦当劳外卖袋的包包,实际上是与著名华裔设计师推出联名产品,其中包括售价99元的黑金M手包,以及全球限量300只、售价5888元的黑金篮子。

  麦当劳牌的包包你会买单吗?市场上反馈各不相同。不过,这些年麦当劳在中国市场相继推出T恤、帽子、徽章、手机等时尚单品,其市场仅在粉丝群体受到关注,实际上的消费数量并不乐观,在各大榜单上均无身影。且对于麦当劳而言,无论是跨界时尚快消领域还是电子消费领域,麦当劳既没有自己的生产线,也没有核心技术,单靠创意和市场上现有的创意团队公司做竞争实际上是很难的。

  既然如此,为何还频繁跨界大胆推创意新品?

  跨界卖包销售额累计473万

  据麦当劳官方旗舰店介绍,“堡包”及“菜篮子”由麦当劳与著名华裔设计师亚历山大·王(Alexander Wang)联名推出。作为美国新锐设计师,亚历山大·王不仅拥有自命名品牌,还在2012年被巴黎世家(Balenciaga)任命为品牌新任创意总监。

  此次双方联名推出的包包有人买单吗?12月10日上架当天,不仅300只菜篮子秒空,3万只手包也被抢光下架。麦当劳方面透露,后续还将在全国抽调一批“堡包”手包,在12月21日天猫超品日上线。

  不过,长江商报记者算了一笔账,这笔销售额累计仅473万元,即使不算生产成本,对于麦当劳而言也不过是杯水车薪。更何况麦当劳还为此请来不少明星背书,时尚博主们也做了不少广告,这比营销费用算下来也不会少。

  很显然,麦当劳跨界卖包醉翁之意不在酒,卖包赚钱显然不是目的。如此大张旗鼓的跨界图什么?业内人士表示,这些“玩出位”的品牌归根到底都是为了“博眼球、挣流量”。单纯依靠砸钱打广告的模式,显然已经不是这个数字时代下的品牌传播方式了。互动、社交、制造更多更大的话题,增加曝光度、吸引流量才是各个品牌追求的。

  其实,麦当劳跨界早就在做,先后推出故宫系列文创产品、与优衣库联名T恤、薯条手袋、渔夫帽和墨镜等周边。

  从市场销量占比来看,这些跨界的产品均属于小众市场。但对于粉丝而言,这是一种增强粘粘性的实际举动,相对于降价大促拉低身份的举动,推周边产品保持话题度会无形中提升企业价值关注度,似乎更受视频企业青睐,包括肯德基、星巴客等国际快消巨头,都在不遗余力跨界试图通过跨界来打造品牌文化。

  未来或将持续发力周边产品销售

  对于麦当劳而言,打造品牌文化提升品牌附加值实际背后,也是应对品牌 “中年危机”的重要举措。

  麦当劳1990年首次进入中国,这些年在中国市场开启跑马圈地模式。但随着中国用户对饮食的需求改变,尤其是越来越多的中餐、外卖的崛起,麦当劳传统的模式受到冲击,中国市场份额开始缩水,从制高点近50%的市场份额下滑至13%左右。

  2017年7月,中信股份联合凯雷以最多161.41亿港元收购麦当劳中国,麦当劳中国也彻底成为了一家中资企业。从最新公布的业绩看,麦当劳发布三季报显示,其营收增速正在放缓,净利润出现负增长,而中国市场或成下个发力点。

  今年三季度其营收同比增长1%至54.3亿美元,约合人民币385亿元;净利润下滑2%至16.1亿美元,约合人民币114亿元,不及市场预期。与此同时,麦当劳在缩减门店的同时,却在中国加速开店。截至今年9月30日,麦当劳的美国门店总数为13876家,较去年同期减少了72家。不过,在麦当劳三季度在全球新开了741家门店,开在中国市场的有363家门店,超半数。

  对于麦当劳而言,越发重要的中国市场竞争也是激烈的。肯德基第三季度新开店501家,汉堡王母公司RBI集团也表示,鉴于汉堡王在中国的良好表现,未来将加大旗下炸鸡品牌派派思、加拿大咖啡连锁Tim Hortons的扩张力度。在外卖配送日渐兴盛的当下,越来越多的中国餐饮也在抢占汉堡快餐市场。

  在此背景下,麦当劳要保持稳定增长,还需从品牌建设上下更多功夫。自中信股份联合凯雷收购麦当劳以来,其在华战略布局中也融入了更多的中国元素,试图“讨好”中国消费者,发力周边产品就是其中一环。12月初,麦当劳上线了一个名为“金拱门无限(GoldenArches Unlimited”的周边售卖网站,这是麦当劳第一次单独为自己的周边商品设立“商店”,意味着未来或将持续发力周边产品销售。

  对此,一位快消观察人士向长江商报记者表示:“无论是跨界做新品还是请当红明星代言,都是在当前竞争下必不可少的应对之举,对手品牌都在做,如果不做的话就会掉队。之前麦当劳中国被收购一方面是没有认准中国消费者的变化,另一方面企业自身经验也有问题。如今有了本土管理者掌舵,业绩情况有所好转,但要达到当年的盛况还是很难。”
日期:2019-12-16
 
 地区: 中国
 行业: 食品机械 粮油 餐饮
 品牌: 麦当劳
 标签: 中国 生产线 麦当劳 粉丝
 
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