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面对冲击 华润啤酒高层执念高端 疫情仅达擦伤水平?

放大字体  缩小字体 时间:2020-03-25 11:25 来源:华夏时报 作者: 金晓岩   原文:
核心提示:日前,国内啤酒巨头华润啤酒公布了收购喜力啤酒之后的首份年报。其实啤酒行业在过去几年中已经遇到了增长天花板,收购喜力也是华润啤酒意在布局高端,在其公布的2019年年报中也提到,虽然疫情控制不及预期风险,但高端化的路线还要坚持走下去,并且透露2019关厂7家,产能优化基本完成,未来预计每年调整数少于5家。“实际上行业未来发展的核心就是高端谁胜谁败,谁多谁少,谁强谁弱。”华润啤酒认为。
  疫情之下没有完卵,当餐饮和夜场等公共场所停摆近两个月后,啤酒行业也随之受到冷遇。日前,根据几家啤酒巨头发布的2019年年报来看,在过去的一年虽然表现优异,这也和行业发展有关,一种业内说法认为2019年是整个啤酒行业最好的一年。但2020年开年遭遇了疫情这只黑天鹅,上半年的销量和业绩将受到明显的影响,进而还影响了在资本市场的波动。

  日前,国内啤酒巨头华润啤酒公布了收购喜力啤酒之后的首份年报。其实啤酒行业在过去几年中已经遇到了增长天花板,收购喜力也是华润啤酒意在布局高端,在其公布的2019年年报中也提到,虽然疫情控制不及预期风险,但高端化的路线还要坚持走下去,并且透露2019关厂7家,产能优化基本完成,未来预计每年调整数少于5家。“实际上行业未来发展的核心就是高端谁胜谁败,谁多谁少,谁强谁弱。”华润啤酒认为。

  疫情影响至四月下旬

  3月20日,华润啤酒(控股)有限公司发布2019年度业绩报告显示,集团2019年综合营业额为人民币331.9亿元,按年增长4.2%;集团未计利息及税项前盈利按年上升47.6%至人民币21.63亿元;集团整体啤酒销量按年上升1.3%至约114.34亿升。

  从各项数据指标来看,华润啤酒在2019年表现不错,这也是其收购喜力啤酒后发布的首份全年业绩报告。“自收购日至报告日,喜力中国贡献营业额为人民币11.39亿元及人民币1.45亿元的年度溢利。”华润啤酒在谈到2019年业绩增长背后的原因中提到。

  “华润啤酒过去三年来的业绩一直持续增长,这与其管理高层的战略布局有关系,此前是以量为先,现在是国际化和质为先。基本代表了2019年整个啤酒行业的整体表现,2019年是啤酒行业利润的增长幅度最大一年。”啤酒行业专家方刚在接受《华夏时报》记者采访时表示。

  计划没有变化快,还沉浸在2019年收获的喜悦之中,2020年新年伊始,疫情便突然而至,餐饮、夜场等啤酒热销的场所无不受到暂时的关门停业,截至目前,餐饮业才陆续恢复堂食业务。

  另外一家外资啤酒巨头百威亚太(01876.HK)也在财报中预计疫情会造成较大损失。该公司称,与2019年同期相比,2020年首两个月在中国市场的收入将减少约2.85亿美元,视疫情控制及客户恢复正常运作的速度而定,难以估算事件在未来数月的全面影响。

  据华润啤酒方面透露,公司全国复工基本上实现了95%以上,最后一家工厂武汉工厂3月20日晚也会开始复工。同时,华润啤酒CEO侯孝海表示,工厂集约化之后,如果效率发挥正常,按照雪花啤酒目前库存的状况来推算,预计四月下旬产能会恢复正常。

  “整体来看,2月影响非常大,3月会好一些,4月会有些许影响。按当前疫情发展态势,预计餐饮市场在4月逐步放开,5月恢复正常;夜场渠道4月会有一个较慢开放的过程,完全恢复时间会推迟。”侯孝海说,“从全年销量和利润影响来看,4、5月影响会减少,下半年预计完全恢复。”

  原本马上临近啤酒消费旺季,却遭遇了疫情黑天鹅,这对华润啤酒整体2020年的全年计划都将延迟和受到影响。

  中金公司则在研报中表示,华润啤酒2019年业绩核心利润表现符合预期,预计公司不改消费升级趋势,更有利于集中高端市场;另外,新产品推出和加价或滞后到2020年旺季之后。

  华润啤酒方面也告诉《华夏时报》记者,喜力在2020年有全年发展的计划及目标,受疫情影响,2020年由于一些体育赛事的拖延,会对喜力品牌推广有一些影响,公司会持续对其进行投资,随着体育赛事的变化,适当调减其计划投入。

  在方刚看来,啤酒行业依然是受影响比较重的领域,疫情会影响啤酒行业销量一季度会下滑30%,尤其是低端产品的影响尤其大,整个上半年均会有所影响。啤酒行业依然是受影响比较重的领域。“但这是皮外伤不是内伤,好治。”

  2020依然押宝高端

  “实际上行业未来发展的核心就是高端谁胜谁败,谁多谁少,谁强谁弱。”在侯孝海看来,中国啤酒未来的高端化一定是高档品牌的组合群才能实现的,而不是单一的国际品牌或者是单一的中国品牌来实现的。从这个角度而言,喜力与雪花的高端就形成了“国际品牌+中国品牌”的组合,能够在高档场所、夜店、餐饮给消费者带来很好的互动体验,这是双品牌主要协同的地方。

  显然,突然而至的疫情并未更改华润啤酒2020年的高端战略定位。据《华夏时报》记者梳理,华润啤酒在2019年,除引进喜力品牌产品外,华润雪花分别于2019年4月和7月推出了“雪花马尔斯绿啤酒”和“黑狮白啤”两款高端新产品,配合2018年推出高档的“匠心营造”和中档以上的“勇闯天涯superX”新产品,进一步带动中高档啤酒销量。

  2019年年报显示,华润啤酒中高档啤酒销量同比增长8.8%,整体平均销售价格同比增长2.8%。

  按照华润啤酒的规划,自2020年起的后三年,华润雪花瞄准的就是高档市场,从品牌、队伍和操作能力这三个方面聚焦在高端市场的决战上,以期望通过三年到五年的时间能够在高端市场上得到快速发展。

  纵观当下高端啤酒的行业格局,华润啤酒约为14%-15%的份额,喜力占有3%-4%市场份额,两者相加华润啤酒便能持有将近20%的份额。

  喜力的来势汹汹让原本占据国内高端市场的百威受到不小的威胁。

  随着近年来中国市场消费升级不断提升,导致中高端消费市场不断释放红利。百威亚太方面在财报中表示,公司已加大商业投资,以加快百威品牌扩展至其他渠道。

  随着近年来啤酒市场出现高端化、集中化趋势,作为高端啤酒代表品牌之一的百威啤酒也将面临同是“夜场”起家的喜力啤酒的挑战。

  方刚认为,当啤酒企业都在进行高端化,差异化依然存在,这是并存的两个要素,不冲突。华润啤酒的成立以来,均是以放量跑马圈地占据市场份额,给外界的印象一直是平价产品形象,这对其塑造高端有些挑战。而收购喜力刚好互相弥补了两者的短板,喜力在中国市场的短板是渠道和产能,华润啤酒过去的短板是高端品牌体系,双方取长补短,各取所需,形成现在的合作。
日期:2020-03-25
 
 行业: 酒业
 品牌: 喜力
 标签: 疫情 喜力 啤酒
 
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