天鹅酿酒集团董事长李卫：酒庄本身是巨大包袱 现看当年并购只打60分

 

    天鹅酿酒集团有3个酿酒基地，旗下葡萄园全部位于南澳，分别在巴罗萨谷、玛格丽特河谷和麦克拉伦谷。

 

    从亚洲金融危机时期到澳洲“淘金”，2012年天鹅庄葡萄酒进入中国市场，从第一年的销售额几百万元人民币，到三年后销售额翻了十几番，再到进入澳大利亚葡萄酒年出口额前十，在澳洲生活了十几年的李卫认为，除了在销售上的努力，避免买便宜有陷阱的庄，并购伊始从名庄入手，是保证“及格”的前提。

 

    中澳两国自贸协定生效，澳洲进口中国大部分商品关税将逐渐降至零，为品牌酒加速整合带来机遇。李卫说：“降税受惠的是消费者，拥有品牌的企业将挤占更多的市场份额。天鹅酿酒集团的目标是4年内，知名度和影响力进入中国进口葡萄酒的前三名。”

 

    当地协助咨询或联合收购

 

    “收购酒庄一定要小心，挂出去的都不好。一定要请当地专业公司协助咨询或和当地公司联合收购。”在中国酒业并购圈的独家访谈中，李卫首次被挖出并购心得，以警示追随者。

 

    从去年以来，业界频频传出国内企业在关税降低利背景下，跃跃欲试或真刀真枪到澳洲收购酒庄或酒厂的消息。有媒体报道称，山东鲁能集团有限公司收购了位于澳洲的一家五星级酒庄——郝力克酒庄，并在北京成立了鲁能国际酒业；四川自贡商人宋元刚在投资澳洲矿业的基础上，也并购了澳洲家族企业五星庄宝石树。最近，国产葡萄酒巨头张裕公司也公开透露，将收购一家澳大利亚酒厂。事实上，据中国酒业并购圈掌握，目前白酒上市公司、当红明星、饮料巨头瞄准澳洲葡萄园或已经下手的已有几单，澳洲并购大潮即将滚滚来袭。

 

    从收购的结果来看，宝石树酒庄因宋在国内房地产业调整、矿业进入下行经济周期而备受波及；鲁能集团的收购至今未在市场上有所显现。还有更多的收购在摩拳擦掌，尚未进入实质性阶段。

 

    “公开挂出叫卖的酒庄往往有两种可能：一是要么亏损，要么经营上有问题；二是老酒庄传承不下去，但后一类一般被业内知情人拿下。”李卫进一步解释，亏损的酒庄往往便宜，但便宜是有陷阱的。比如，中国人收购澳洲酒庄的法律法规问题，酒庄的规范化问题。“有很多花销酒庄是不算账的，比如酒庄自己的土地和投入的人工成本，很可能他经营有可能恢复盈利，但你买去亏得更多。”他提醒。

 

    在李卫看来， 公司当年在澳洲的酒庄收购拿下的价格并不高，主要得益于金融危机时期，资产价格处于最低谷。2009年，在整个行业普遍不景气，作为以家居地板起家的中国业外资本，李卫幸运的拣到了澳大利亚的品牌酒庄——天鹅庄旗下的Riggs瑞格斯酒庄，一家红五星酒庄。“那时连澳大利亚的内行人都经营不好，我们才有了机会。”他强调。

 

    “我们是跨界到葡萄酒行业，认为做简单贸易无法作品牌，所以一进入葡萄酒行业就做了上游，收购知名酒庄。进口酒进入中国是需要品牌的，毕竟世界80%-90%的葡萄酒市场不是只供应给爱好者，在渠道无序的前提下，更需要品牌引领。”李卫说。

 

    但在和中国酒业并购圈的访谈中，他首次对外坦承，从收购到整合，并非一触而就。直到去年天鹅酿酒集团才整体扭亏。“如果再收购，  当时的做法只打60分。”交了学费学并购的李卫说。

 

    进口品牌野心

 

    天鹅酿酒集团的第一个目标是进入澳大利亚葡萄酒出口品牌前三，第二个目标是4年内，品牌知名度和影响力进入中国进口葡萄酒的前三名。

 

    澳大利亚葡萄酒管理局的官员告诉李卫，去年，他们已经跻身澳洲葡萄酒年出口额前十。

 

    “进口葡萄酒品牌进入中国前三，中国市场的销售额达5亿元人民币。”对一个四年后，年销售收入依然不足10亿元的新世界酒企来说，不难被看作是狂妄。

 

    李卫把上述目标称之为“5335计划”，计划还包括未来四年，天鹅庄对中国出口额进入全球酒庄前五名。

 

    进入中国进口葡萄酒品牌前三有无可能？李卫如是分析——

 

    “其一，澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌，一半是在澳洲。澳洲为中国人熟知的葡萄酒品牌有奔富、杰卡斯、黄尾袋鼠。”

 

    其二，澳洲葡萄酒品牌的集中度比法国高。这几年澳洲葡萄酒在中国出口量总体上升，和法国的比重加起来，已超过中国进口葡萄酒总量的60%。“3-5年，澳洲酒在中国的比重将和法国酒平起平坐。”他预测，更重要的是法国酒进入国内不算贴牌已多达1万个品牌，而澳洲酒不足百个品牌。

 

    其三，澳洲酒庄和酒厂往往生产、营销一体，和旧世界的酒庄相比，有规模优势，企业也拿得出钱来做市场宣传。从距离来看，澳洲离中国比法国近，船最快两周就能将进口葡萄酒运到中国。澳洲有100万华人常驻人口，每年有几十万中国人前往旅游，还有10多万留学生，都会宣传澳洲酒。另外，澳洲食品天然、安全的口碑，让澳洲酒比法国酒的进口单价一度高出很多。

 

    “未来四年的关税降低至零，澳大利亚葡萄酒价格下降，直接受惠的是消费者，相关企业会挤占更多份额。”李卫认为，在诸多有利于澳大利亚葡萄酒的市场优势下，渠道将倒逼上游供应商整合，渠道够大，只能寻找大供应商，由此，大的产品品牌会出现。葡萄酒是非必须的快消品，大量标准化的生产才能满足流通企业的需要。在长尾效应下，10-20个品牌将占据很大的市场份额，后面的是服务个性化和服务区域市场的小品牌。一开始就有品牌基因的天鹅酿酒集团借助正在开展的全渠道营销，有可能赢得提高行业集中度的机会。