葡萄酒要从互联网大变局中觉醒

    目前，有四股力量正在影响着葡萄酒的发展：全球经济的一体化、互联网、风土主义和快餐化。其中，互联网的影响日益深入，葡萄酒企业必须要尽快觉醒，找到应对的方法。

 

    互联网经过了近20年的发展，2015年中国互联网经济总量占了中国GDP的比重上升到了7%，按照国家制定的目标，未来在2025年将会占到25%。互联网的影响是谁都逃不掉的。葡萄酒企业必须尽快融入。

 

    葡萄酒不是互联网的先知先觉者，更多是在跟随互联网的大潮，比较被动的应战。作为葡萄酒营销的从业人员，我一直在关注互联网，也期待能够通过互联网创造奇迹。然而，回头想想，连后知后觉可能都还没有做到。我们对互联网的理解，是否只是一知半解？不过也难怪，像李彦宏，周鸿祎，马化腾，雷军，丁磊，史玉柱，张志东，梁建章等等最早都是程序员出身，而且都还是水平相当不错的程序员。连年轻的滴滴总裁程维也是在阿里巴巴工作了八年。而葡萄酒企业的领导们，更多的时间还是在酒桌上，还是在传统的渠道推广中思考着未来。

 

    一、这是一个什么样的时代？

 

    市场最好的时候，依然会有企业倒闭；市场最坏的时候，依然会有企业逆势发展。所以，你发现关键不在于什么时代，关键在于企业如何顺势和创新。顺势是指要顺应社会发展和经济发展的大势，跟势而不是跟风。葡萄酒跟风已经跟得够多了，看到啥产品好卖，就会有大量企业立即跟进，但经常忘记了创新。

 

    这是一个最坏的时代。因为一切都在被颠覆，一切都是碎片化。大家都在摸着石头过河，不管你摸不摸石头，河都必须要过。你必须要面对这个时代的来临。而且，自然界中的规律同样适用：强者将会更强，弱者将会更弱。

 

    但这又是一个最好的时代。为什么最好？因为每个人、每个企业无论大小，你都有机会，只要你敢想敢做敢于创新。

 

    滴滴出行能够在短短的四年时间里，就拥有了几亿用户，取得了迅猛的发展，如果不是在移动互联网时代，没有企业可以做到这一点。

 

    所以在这样的时代里，你是有机会去颠覆的。你可以不崇尚权威，甚至藐视强势品牌，只要你有胆有料能够做出颠覆行业的模式。否则，在以往，只要大企业、大品牌自己不犯错误，你就很难干掉或超越它。

 

    这也是一个好人赚钱的时代。

 

    因为消费者的需求被释放了，互联网让葡萄酒的消费变得更真实了，让沟通更便利了。互联网消除了距离，让信息越来越对称了，尽管不能完全对称，但足以让消费者产生更清晰的判断。忽悠消费者，以前可以，现在不行了，你必须要踏踏实实做好产品，真正去履行你的承诺。

 

    二、营销的拐点期已经到来

 

    以往渠道驱动市场和销量的时代，已经过去了。现在和未来，必将是价值驱动的时代。以往的品牌优势正在变成产品为王；以往的渠道优势正在变成全网销售；以往的先入为主正在变成后发制人；以往的点对面的传播正在变成点对点交流。

 

    由于信息越来越对称，消费者可以进行全网比较，所以，市场正在变得越来越要求回归到本质。因此，在互联网时代，我们要倡导工匠精神，也正是这样时代，才使得产品经理显得如此重要。

 

    抛弃互联网的营销思维，注定是没有未来的。企业必须要融合互联网，并采用全新的营销思维，这是真正决定未来的要旨。

 

 

    在2015中国企业领袖年会上，刘强东一语惊人：“未来的风口可能不是在

 

    互联网而是在传统行业 ”。

 

    马云在2016年绿公司年会上说：“10年以内我们未必在，可能三年之内就不在了”。2015年9月8号，马云在国际贸易投资论坛上说：‘如果说过去20年属于互联网企业，未来30年将属于传统企业“。

 

    亚洲首富王健林也曾说：”只是互联网我不信，加了个'+’号我便相信“。

 

    种种言论，好像突然之间市场风口转变了。原先大家都一直在推崇的互联网，放佛一下子不被看好，反而都在看好传统产业的未来。

 

    从2007年开始，中国互联网的普及率快速上升，到2015年，中国互联网的普及率是50.3%，而美国是51%，两者已基本持平。2007中国的网络增长率是53%，但现在是6%左右，增长率已经到了瓶颈。基本上该上网的人都已经上了。

 

    今年6月8号，百度联盟峰会在云南大理召开。李彦宏指出”PC互联网走了18年（1994-2012）的路，移动互联网仅仅走了4年（2012-2016）“，渗透率现在已经到了50%左右，如果把老人、小孩这些都去掉，其实能上网的人大多数都已经上网了。2000年百度成立的时候，中国只有不到1000万网民，现在这个数字是7亿，互联网的人口红利已经没有了。

 

    而对应的是BAT的营收增幅也持续下滑。三家平均从2012年60-80%左右的增长，下滑到2015年的30-40%的增长率。

 

    2007开始的凡客，依靠互联网与低价的模式，迎来了自己辉煌的发展历程。

 

    然而由于各种原因，2012年亏本去库存，业绩大幅下滑，虽然后来陈年复出后推出了一件白衬衣，但整体表现依然不好，至今难以再现辉煌。美特斯邦威、七匹狼等投资巨资建设电商，然而，就没有然而了。

 

    但，2013年开始，名创优品却异军突起，不受互联网大潮冲击，逆势涉足百货业，已在全球开出上千家分店，2015年，凭借其超高性价比实现了销售额50亿元，2016年预计销售100亿，成为全球零售市场30年来难得一见的”零售奇迹“。

 

    与此同时，日本的原首富孙正义，2015年总资产下降了58亿美金，取而代之的是优衣库的老板柳井正，而优衣库依靠的并不是互联网。

 

    无独有偶，2015年做过短暂的一天的世界首富ZARA的创始人奥特加，也不是依靠互联网，而是线下实体店。

 

    同时，奢侈品品牌电商在2011最高峰的时候占据30%左右的份额，从2012开始下滑，2015年负增长2%。意大利Prada普拉达和法国路易威登LV从2010年的70%左右的增长持续下滑，目前接近0。

 

    满足需求本身的不是互联网而是实体产业，互联网不是工具，不是渠道，而是基础设施。未来将是传统产业和传统企业经过互联网化改造的天下。

 

    互联网不是颠覆传统产业，更不是替代实体。中国的电商之所以这些年搞得如此热闹非凡，一方面是因为传统零售业太落后；另一方面是因为监管力度弱。从文化角度分析，中国人是不相信虚拟的，我们相信实体。这是人性。电子产品电商可以卖得好，是因为有标准。

 

    国家告诉你互联网+，就是告诉你将迎来了实体经济的新时代！实体开始觉醒，将与互联网深度融合，经过创新的实体经济，才是真正的希望所在。

 

    购物的目的有时不是购物本身，而是购物所带来的快乐。购物也需要多重感官体验。并不是所有的商业规则都是直达并且提供低价就是最好的。我们所说的品牌、服务、体验等反而日益重要。

 

    这种服务绝对不是简单快速配送，更不是单纯的比较价格低廉，如果仅仅依靠低价想通过互联网取胜，显然已经过时。

 

    四、互联网改变了我们什么？

 

    是消费者变聪明了吗？不是，是消费需求被释放了。难道以前消费者就不追求性价比吗？难道以前消费者就不知道一分钱一分货吗？都知道，只不过是没有条件实现。

 

    1、市场迎来了全新的消费时代

 

    互联网的本质是连接，PC机时代是人与机器的连接；移动互联网时代是人与人的连接。未来一旦物联网时代来临，智能穿戴出现，将极大给变我们的生活。

 

    互联网背后的逻辑是人与人之间的关系发生了变化，从而导致整个社会的协作关系发生了质的变化。随着主流消费人群的变化、移动互联网越来越普及、个人可支配收入越来越多，整个社会的形态发生巨大的变化。市场的消费需求发生了根本的变化，导致中国市场正在遭遇一场需求革命。重要的就是消费者的消费观念、消费动机、消费习惯开始变化了，从而导致谁在喝酒、在哪喝酒、怎样喝酒这三个问题发生了质的变化，这是变化的核心和根本。

 

    需求是一个变量，随时随地都可能在变。但不管怎样变，有两个东西是不会改变的：一是价值规律；二是供需规律。所以，这个时代，更注重对个性与尊重的推崇，对品质和价格的聚焦。这就是我们说的这个时代的三大特点：圈层化、个性化和定制化。

 

    2、改变了信息的沟通方式

 

    信息不会真正地完全对称，信息也不可能完全对称，但消费者的确可以获得更多的、足够的信息，从而让消费者进行各种判断。而以往我们的很多生意都是因为信息的不对称造成的。

 

    由于沟通的便捷，导致人与人可以有更多的交流，其实这些都是信息的交互，更多的信息让消费者变得有更多的参考和比较，所以，你想忽悠消费者，你想以次充好等等都已经行不通了。

 

    现在的沟通方式非常便捷和快速。连国家的反腐和打假都和这一点密切相关。4G的网络越来越普及，网速也越来越快，我们到现在很多地方，如果没有移动互联，你会觉得非常不方便。以后，移动互联网只能是越来越普及，网速也会越来越快。

 

    3、互联网提升了管理运营效率

 

    互联网最大影响之一就是消除距离，并因此消灭一切基于信息不对称的行业。当信息最终有一天更加对称的时候，一切低效率的商业模式都会被取代。

 

    很多传统企业之所以挨打，是因为互联网卖东西的方法比传统的方法更高效。互联网的沟通路径短，所以效率更高。效率低下是很多传统企业的肿瘤，而互联网的一切优势，最终都是效率优势。例如银行的网络互连、企业管理上利用移动互联网更加高效和方便的管理等。

 

    企业既可以采用现成的软件直接在管理中使用，也可以自行开发符合自身特点的软件系统，从而让管理更加轻松。

 

    4、互联网对中心进行了分化

 

    互联网并不是去中心化，而是对中心进行了分化。这主要表现在营造了众多的小中心，并形成了超级大中心。

 

    例如我们称之为超级中心的BAT，日益强大，流量入口基本被垄断，而且又利用资金优势大肆收购，中国互联网排名靠前的公司中，基本都有BAT的身影。最近facebook的扎克伯格做出了10年战略规划图，要让全世界还没有上网的40亿人口，都能免费上网，要在虚拟现实和人工智能领域，成为第一平台，如果实现，这又是一个超级大中心。

 

    同时，互联网又在营造诸多的小中心，例如逻辑思维、吴晓波频道、为你读诗、大象公会等等，每一个都在各自的领域成为一个中心。

 

    5、改变了需求和产品形态。

 

    以往我们是客户思维，谁掏钱谁是客户，客户就是上帝，客企之间不认识或很少或没有互动。而互联网下是用户思维，用户不见得对你付钱，但经常用你的产品或服务，直接和你连接或经常或定期有交流。

 

    互联网时代，信息更加丰富，数据更多，购买行为可以进行分析。信息的不对称发生了很大改变。例如若没有移动互联网，这种情况下，个性需求开始被释放。我要什么就有人做什么，从卖方市场真正进入买方市场。正是对需求和产品形态的改变，互联网才真正改变了我们的生活方式。

 

    6、改变了传播与渠道。

 

    互联网的本质是连接。例如滴滴出行，它的本质不是方便和便宜，而是颠覆了用户和出租车之间的连接。互联网对营销最大的改变便是传播和渠道。传统的购物渠道被电商打破，消费者可以直接在家里以及在路上进行购物，改变了购买渠道。从传播上看，传统的传播渠道例如电视、纸媒等基本是可控的，但互联网的传播是不可控的，或者说更加自由，也更加低廉。当然，迭代也更快速。

 

    五、葡萄酒企业接下来要怎么做？

 

    1、依托互联网而不是依靠互联网

 

    有人说互联网是企业焕发青春的救命稻草。如果你不做创新仅仅依靠互联网做电商，并想利用低价来获取发展，我认为是死路一条。

 

    依托互联网的创新才是未来。互联网的超级红利正在消退，而那些运用互联网的传统企业，正在爆发出勃勃的生命力。而单纯的电商并不能解决所有问题，特别是酒水行业。

 

    2、要坚守创新的动力

 

    创新不是颠覆，动辄谈颠覆是不理智的。但创新却是常态。你必须迅速地跟随市场的脚步，大到企业战略，小到一次酒会和促销活动，创新无时不在、无地不在。通过众多的微创新成就最后的真正的颠覆式创新。

 

    不管什么是强什么是大，没有酒企不希望做强做大的。但如果按照以往的运营模式，要能做强做大，也不用等到今天了。显然，以往的运营模式一定是有问题的。所以，企业必须思考如何创新运营模式，而这种模式的背后一定少不了与互联网之间的融合。

 

    3、尽快构建企业的诚信体系

 

    解决信任是做营销的终极追求。我们的一切营销行为，都是希望通过价值的交换获取消费者的信任，有了信任才会有进一步的交易。圈层的价值主要也是合作的机会和信任的获取。

 

    多年来，中国本土的葡萄酒质量已经得到了大幅提升，我们的酿酒理念已经有了很大的变化。的确有一批投资人，正在运用工匠精神酿造好酒。

 

    但纵观中国消费者，特别是发达市场的消费者，为什么依然认为进口葡萄酒质量要好于国产葡萄酒？其中的重要原因就是国产葡萄酒这么多年来，在消费者心中形成的信任度还不高所导致。

 

    中国葡萄酒从入市开始，由于影视的影响，都是在高档高雅的场合出现的，而最初的渠道多层级链条，导致葡萄酒一开始就卖的不便宜，甚至很贵，普通的消费者喝不起。这不是喝的习惯不习惯的问题，葡萄酒难喝吗？可乐不难喝吗？不经常喝，就不会习惯。

 

    中间的发展历程中，中国葡萄酒不时低被曝光造假的情况，对消费者心理都是一种伤害。而我们自己的确有很多企业不洁身自好。进口原酒本身也不是什么大不了的事，这不是关键，关键是不能造假，不能欺骗消费者。这些问题不断积累，最终导致了消费者认为进口葡萄酒好于国产葡萄酒的心理印记，这种印记，不经过长期的发展，不经过质量的不断被认可，是很难被改变的。这些，都是我们为以往不讲究诚信所付出的代价。

 

    4、在两种机会中寻求自己的道路

 

    研究营销就是研究人性。需求从人性的角度永远都不会改变。从众需求与个性化需求将会一直存在并不断交叉。

 

    每一个企业都会面临着成就超级大品牌的机遇。即便这在以往看似是天方夜谭，非常困难，但在互联网时代，反而这样的机遇比以往更大。以往可能你没有这样的机遇，但互联网时代，却给了你可以梦想的平台。同时，对于本身是超级品牌的企业，一定要充分利用互联网来营销，其中社会化营销是主战场，这主要做好两点：一是诉求主流价值观；二是要高频次推动。

 

    与此同时，个性需求在广泛地崛起。需求被不断切割，我们所说的满足小众需求，其实并不意味着人数的”小“，而是需求的‘小众’。其实，需求的小众会变成真正大需求，也会有一天成为”大众“的。这时，我们的企业不能也不要再迷恋大单品，大单当然好，但迷恋大单品本身是有问题的，而且也不是所有的商品都适合做大单品，更不是每个企业都只有大单品才能发展。

 

    5、共享合作，构建需求链，形成生态链

 

    我们的企业要尽快构建柔性生产线和敏捷的供应链，这是未来C2B的本质上的要求。大而全和小而全都将面临危险。决定消费者是否爱你的是一切接触点的体验是至关重要的，这要求企业必须提高效率和做好细节，并能够以我为主，做出特色，以用户价值为核心，从碎片式需求出发，整合供应链，构建需求链，形成生态链。依托互联网，提高效率，删除一切中间低效环节，总之，一切环节都要创造价值。

 

    产业链将会不断被细分与切割。产业链的每一端都有自己明确的价值要求。企业需要构建小组织大个体，让人人都可以老板，让消费者变成消费商，让资源共享起来，这就需要多维合作，才能走的更远。

 

    6、用工匠精神回归产品

 

    企业要做好产品的各项细节，从战略的角度出发，创造与满足用户价值。从这个角度看，我们依然需要工匠精神，要精益求精地做好产品，这是根本；二是必须体现自己的个性和特色。

 

    互联网时代，消费者认知一瓶好酒的途径和观念发生了改变，我们也不能再闭门造车，要洞察消费需求，并做好产品的各项细节，超越性价比，体现个性，突出特色，明确主张。

 

    7、大企做好平台服务，小企要精耕细作

 

    经销商要做短链条，最好能和厂家直接合作。市场已进入小时代，我们要满足的是小众需求，并做出特色 ，一定要研究你的用户，抓住主流人群，提供更好的体验与服务 。大商要做好平台服务，小商一定要精耕细作。

 

    其实未来一定是构建”小组织、大个体“。以往形态都是大组织小个体，这样的形态方便垂直管理，但不利于效率的提升，也不利于发挥每一个个体的最大化价值，因此，未来将会转向大个体、小组织。

 

    互联网的精神是开放、共享、自由、平等和创新。互联网赋予了每一个人以更大的力量，更多的能量。互联网的第一波是电商、第二波是社交、第三波一定是管理，而管理必将出现两种演变：分工与跨界。其中的重点便是效率的提高。

 

    如果能够让人人都成为老板，甚至让消费者变成消费商，整个的生态链才是最优化的。

 

    8、资本主导的超级品牌会出现

 

    每一次的市场调整，都会呈现出强者恒强的结局，这不是市场的规律，而是自然界的规律。葡萄酒也将不例外。强的将会更牛，弱的将会遭遇淘汰。这个过程中，一批具备实力和基础的超级企业集团将会崛起，并会诞生几个超级品牌，并最终形成由超级品牌统领市场、区域品牌分庭抗礼、若干中小品牌偏居一隅的大格局。

 

    未来几年，资本的力量将会进一步主导市场。越来越多的葡萄酒企业将会借助资本的力量来进行收购及兼并重组，并利用资本裂变资源，并通过整合资源汇聚资本，最终形成由资本主导的大市场格局。

 

    不管未来会有怎样的演变，葡萄酒企业都不要指望赚取高额的差价，而应该考虑的是产品能够满足市场需求的是什么、在哪里？你的竞争优势是什么？如何创造消费价值？这才是一切的中心。