品牌鸡蛋如何实现产品卖点与消费者买点的对接

    为了更精准了解鸡蛋产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使鸡蛋生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低鸡蛋企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京鸡蛋产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。

    北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问鸡蛋的消费者316人，其中男性占40.5% ,女性占59.5%.

    按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为鸡蛋企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

    只有两成左右消费者能记住鸡蛋产品的品牌

    调查结果显示，在被调查的消费者中只有22.0%的比率能记住鸡蛋产品的品牌，回答记不住鸡蛋产品品牌的消费者比率达到78.0%.在能记住品牌的消费者中，北京德青源鸡蛋品牌的消费者提及率占10.8%,大连咯咯哒鸡蛋品牌的消费者提及率为8.2%,其它鸡蛋品牌的消费者提及率合计只有3.0%.表明品牌鸡蛋还处在市场发展的初级阶段，而且市场容量巨大，对于众多鸡蛋生产企业来说还存在很多通过专业品牌和市场策划，建立、提升品牌，大幅增加产品销售规模的市场商机。

    新鲜度、营养和价格是消费购买鸡蛋关注的核心因素

    当精准企划市场调研部的访问员问及消费者，购买鸡蛋产品最关注的因素时，排在第一位的是鸡蛋产品的新鲜度，占消费者选择比率的76.7%;其次是营养，占消费者选择比率的48.0%;价格以46.7%的消费者选择比率排在第三位。往下依次是鸡蛋产品的颜色占20.0%,口味占消费者选择比率的16.0%,鸡蛋产品的大小占14.0%.鸡蛋产品的品种、品牌和包装分别占消费者购买鸡蛋产品关注因素的11.3%、8.7%和6.7%;其它考虑因素只占12.3%.可以看出，目前鸡蛋品牌对消费者购买鸡蛋产品的影响力度还远远不够。鸡蛋产品的新鲜度、营养和价格是消费购买鸡蛋产品关注的三个核心因素。

    北京品牌鸡蛋的消费者购买比例接近三成

    北京消费者去年购买品牌鸡蛋的比例接近三成，占整个鸡蛋产品购买量的27.7%;非品牌鸡蛋购买比例为72.3%.目前我国品牌鸡蛋的消费比例不到20%,可见北京品牌鸡蛋的消费者量要明显高于全国品牌鸡蛋消费的平均数。

    柴鸡蛋的消费比例达到36.3%

    如图所示，在过去一年中，消费者购买柴鸡蛋数量的比例达到36.3%;购买其它品类鸡蛋的比例合计为63.7%.柴鸡蛋，即我们常说的土鸡蛋。在北京市场，很多消费者认为吃柴鸡蛋的营养价值要高于普通鸡蛋，因此柴鸡蛋的消费比例也在逐步上升。

    消费者认为怎样的鸡蛋才是最好的

    以下是消费者认为最好鸡蛋的一些标准：1、土鸡蛋；2、白色的、小的；3、新鲜的、口味香的；4、蛋色比较黄的；5、柴鸡蛋；6、新鲜的、卫生的；7、新鲜的、营养价值高的；8、绿色纯天然的；9、新鲜的、外壳光亮的；10、色泽好一点的；11、口感好的；12、有益身体健康的；13、绿色非转基因的；14、品种好的；15、绿色产品；16、口味独特、营养价值高的；17、便宜的柴鸡蛋；18、营养丰富、颜色新鲜；19、鸡吃杂食或者是放养的；20、无污染的；21、外壳细滑；22、农家养的、蛋黄是特别黄的；23、外壳光鲜、无杂物、大小均匀；24、自然放养的鸡下的蛋；25、光滑的好；26、新鲜、无饲料喂养、无公害；27、柴鸡蛋、白色的、带有绿色产品标识的；28、形状好、表面光等等。

    有六成消费者认为每斤品牌鸡蛋的价格在5-10元之间最适合

    调查数据显示，消费者认为每斤品牌鸡蛋价格在5元以下最适合的比率排在首位，占35.6%;其次是回答每斤品牌鸡蛋价格在5-6元最适合，占消费者选择比率的26.8%;认为每斤品牌鸡蛋价格在7-8元最适合的比率占23.5%;同时也有9.4%的消费者认为每斤品牌鸡蛋价格在9-10元最适合；选择11元及以上最适合的消费比率合计只有4.7%.选择5-10元这个区间的消费者比率合计达到59.7%,由此可见每斤品牌鸡蛋的价格定位在5-10元这个区间都是适合的。

    消费者对每盒品牌鸡蛋的价格接受区间较宽

    消费者购买品牌鸡蛋的价格区间很宽，但主要集中在7-20元之间。从以上调研分析图表中可以看出，消费者购买每盒9-10元品牌鸡蛋的比率最高，占到23.5%;其次是购买每盒13-15元价格区间的品牌鸡蛋，占消费者选择比率的20.1%;16-20元和11-12元的消费者选择比率分别为15.4%和14.8%;选择购买每盒7-8元品牌鸡蛋的消费者比率为11.4%.购买每盒5-6元和20元以上品牌鸡蛋的消费者比率较少，分别只有7.4%.该项调研结果表明，每盒品牌鸡蛋的价格在7-20元之间都是适合的。

    品牌鸡蛋的销量呈快速增长态势

    今年与去年相比，消费者家里吃品牌鸡蛋的数量增加了的比率达到32.2%;而表示减少了的比率为18.1%;回答今年吃品牌鸡蛋的数量与去年差不多的比率为49.7%.不难看出，今年与去年相比品牌鸡蛋的销量呈快速增长态势。品牌鸡蛋代表我国未来鸡蛋产品的消费需求方向。

    消费者认为现有的品牌鸡蛋产品有哪些不足

    消费者认为现有的品牌鸡蛋产品主要有以下不足：1、品牌无法让人产生信服感；2、价格高；3、价格不够大众化；4、坏的当好的卖；5、不能看到包装内的东西，不知道东西好坏；6、知名度不够；7、好的价格太高；8、假的太多；9、冒牌的太多；10、不新鲜、贵；11、不新鲜、人造蛋多；12、价格不合适；13、没有以前的质量好；14、保质期长的不新鲜；15、没有农家鸡蛋好；16、包装盒大、鸡蛋数量小，个头小；17、营养不够；18、包装的量少；19、包装虽好，营养价值在下降；20、品牌宣传力度不够；21、太贵、不划算；22、个头不够大；23、真假难辨；24、新鲜度不够；25、太贵、太小；26、吃起来口感不好；27、包装费太贵；28、价格太高，品质不完全合格；29、流程太多、不新鲜；30、包装好不一定质量好；31、品牌鸡蛋和散卖的一样；32、不知道是不是真正的无公害鸡蛋；33、保质期短；34、电视相关报道，品牌鸡蛋有质量问题，购买欲望减少；35、没什么宣传，群众认知力不强；36、贵且理由不充分等。

    品牌鸡蛋如何实现产品卖点与消费者买点的对接

    鸡蛋产品卖点指的是每个鸡蛋生产企业的鸡蛋产品能给消费者的利益点，而消费者对鸡蛋产品的买点指的是消费者对不同品类鸡蛋产品的需求点。如果鸡蛋生产企业不通过专业的市场调研，深入了解消费者对鸡蛋产品的核心需求，只是一味宣传自己鸡蛋产品能给消费者的利益点，就会形成企业鸡蛋产品卖点与消费者对鸡蛋产品买点之间脱节的状况，结果可能是企业花了很多的费用做品牌传播和市场推广，但鸡蛋产品的销量依然提升缓慢。

    表面上差一点，但实际可能是差很多。鸡蛋产品的品牌定位，品牌广告语以及产品的包装设计等都与产品的卖点息息相关，如果鸡蛋产品卖点不能与消费者买点实现有效对接，那么该鸡蛋品牌营销策划的所有重要核心环节都会出现营销误差，最终很难发展成为鸡蛋市场的强势品牌。因此通过专业、全面的消费者需求定量、定性调研，发现和找准消费者对鸡蛋产品的核心需求，实现鸡蛋产品卖点与消费者买点的精准对接，是鸡蛋生产企业成就品牌和做大市场规模的营销起点。

    说明：本稿件由北京精准企划提供