可口可乐要重塑含气饮料“增长方程式”，反思扶植下一个爆品的标准

　　最近，即将在5月1日成为可口可乐新一任首席执行官的James Quincey参加了一个在纽约举行的消费分析组织会议。席间，他谈及了自己对于饮料行业发展、消费变化趋势的看法，更清晰地描述了可口可乐需要做好包括重塑含气饮料“增长方程式”的几件事。

 

　　根据他的说法，可口可乐视市场影响为公司核心能力的体现，在2017年它将在全球范围里大举发力营销活动。更多内容，请看小食代今天的报道。

 

　　在会议上，目前还是可口可乐总裁兼首席运营官的James Quincey说，从收入角度看，全球范围的饮料行业依然充满活力，增长速度预计未来几年会超过4%。

 

　　他表示，其中从销售额和增量上看，尽管增长的百分比会轻微低于其他品类，但是含气饮料依然是饮料里最大的品类，而整个饮料品类则具有广泛的销售额增长基础。

 

　　他说，消费者正在朝着自己喜爱的方式转变，有一些趋势公司需要适应。在世界范围里，这些趋势包括消费者希望饮料产品更自然，含糖量更低，具有功能性的益处，或者能提神或者具有营养，同时又能补充水分。

 

　　此外，消费者的购物模式也在转变。“我想很多人已经在谈论了，一大变迁是从光顾大型商场向光顾更小型的门店转变，对便利性的需求增加了。”他说，“在线购物的人更多了，而且数字化在方方面面影响着购买行为。”

 

　　有见及此，他指可口可乐需要做好几件事。首先，需要重塑含气饮料的“增长方程式”。“消费者依然喜爱含气饮料，从收入看依然增长不错。不过我们也知道需要帮助人们控制摄入添加糖的量。”他说，“鼓励更多这个品类的消费者或许可以消费更小的包装。”

 

　　其次，是加速建立公司在消费者喜爱的品类中的领导地位。在以往，可口可乐可能更多专注于或着手建立以销售量衡量会成为“下一个最大”的品类，而不是那些最符合消费潮流、对公司价值最大的品类。“近年，我们已经在调整品类上取得重大进展，不过还有很多事情要做。”

 

　　第三，可口可乐需要完成装瓶系统的重新特许经营，这会让面向未来的系统“更加强大”。最后，公司需要继续在内部释放资源。“如果我们在产品组合和渠道上碰到可以追逐的机会，我们需要有点钱来投入。”

 

　　在谈及可口可乐对未来收购的想法时，他表示，公司首先是重视内部现有的产品，但会像过往一样，继续对更小型的企业进行投资、实施小规模的收购。

 

 

　　他又表示，可口可乐在2017年会推出一些“非常棒”的营销活动，因为这被视为公司的核心能力，而从最根本上看，市场营销是一个系统的核心能力的体现。

 

　　“我们将继续大举实施可口可乐旗下品牌‘Taste the Feeling’（这感觉够爽）运动。”他说，可口可乐在口味上也会有创新，以抓住高端化机会。此外，围绕可口可乐“一体化”品牌战略，今年也会推出很多活动。

 

　　James Quincey在会议上还指出，目前芬达是其第二大的品牌，公司将为它设计新的外观、新的瓶子和标签，并辅以新的推广活动。目前，这已经在很多市场上推出，公司也重新调整了它的配方，减少了含糖量。至于雪碧，他指该品牌在美国和部分亚洲市场表现尤其出色，公司会继续提供对它的支持，也会重新调整配方。

 

　　“我们正在面向未来提升收入，同时也清楚了解要实现这个目标，提高生产力是一个来源。”他说，品牌建设和更好的执行都需要钱，可口可乐正以系统之力在全球范围内围绕成本做文章。

 

　　最后他表示，可口可乐目前所做的事，目标都是希望能实现高于行业的增长，通过组合策略从不同的品类中获得收益，并对毛利率实施管理。

 

　　在回答华尔街分析师有关并购的提问时，他补充说到，目前可口可乐旗下10亿美元的品牌之中，四分之三是公司自己创立的，其余则是从小型公司收购并拉扯大的。

 

　　他说，历史启示了未来，可口可乐主要是要靠自己的创新。如果要实施收购，可口可乐更可能选取的是补强的小型标的，以实现这些产品在其本土市场的增长。