新零售时代下，进口休闲零食渠道之争：要线上还是线下？

 

　　进口休闲零食正在通过线上线下两大渠道快速渗透国内市场，而随着新零售概念的提出，现在许多企业都面临着线上与线上两大渠道的协调问题。广州进口食品展主办方研究结果表明，线上渠道发展较快，各项表现领先于线下渠道，无疑是较为理想的选择。但是，线上渠道仍然存在不少令人担忧的问题。而相较之下，线下渠道的发展虽然不及线上，却也有其无法媲美的优势。

 

　　进口电商B2C 弯道超速

 

　　据艾瑞咨询《中国进口食品消费研究白皮书》显示，50%以上的中国消费者习惯通过线上渠道购买进口食品，而仅有不到20% 的消费者只从线下渠道购买。相较之下，线上渠道占据绝对优势。这其中，进口零食的贡献绝对功不可没——在线上进口食品品类成交结构中，休闲零食占比接近40%，为最高类别。

 

　　进口零食最初进入国内市场的线上渠道，以“人肉代购”的C2C 淘宝店形式为主，部分淘宝店主也在线下开设私人进口零食店，线上线下同时销售。但这种形式的进口零食店弊端显而易见：由于是个人带货，因此货品较为零散、品类也有限，且进货渠道不稳定，容易出现缺货情况。

 

　　随着跨境贸易快速发展，国家在2013 年开设了全国八个试点城市的跨境电商服务，以保税直邮模式及后来的集货模式，打破了此前的“私人带货”模式，开启了进口食品线上销售新纪元。

 

　　得益于利好政策和物流的发展，中国进口零售电商B2C 在2014-2015 年间突飞猛进，从以前不足2% 的市场份额飙升至2014 年的21.7%，并于2015 年继续翻一番，达到46%，其后更在2016 年首次超越C2C，占比56.4%。到2017、2018 年，B2C 在中国进口零售电商的市场结构中，占比已超过60%，2018 年时更几乎达到C2C 占比的2 倍。从市场交易规模金额来看，B2C 的增长同样非常亮眼：截至2018 年，其交易规模金额已从2014 年的121.5 亿元猛涨到2018 年的3461.4 亿元。仅仅四年间，交易规模金额翻了将近30 倍。

 

　　当然，这少不了跨境电商零售进口的重要贡献。F2C进口食品展数据显示，中国跨境电商零售进口渗透率，从原来的1.6% 增长至10% 以上，数年间增长了近10 倍之多。以跨境B2C 头部平台天猫国际为例，其当前的消费者人数已上涨至2014 年刚成立时的10 倍以上。

 

　　如今，跨境电商步入平稳发展期，进口商品税率发生了变化——进口货物增值税税率从今年4 月起，原适用16% 税率的，税率调整为13%；原适用10% 税率的，税率调整为9%。这项举措有利于引进更丰富的食品品类，亦有利于跨境电商等线上渠道进行多元化的商业模式拓展。

 

　　线上营销玩法多，条条大道通罗马

 

　　在进口休闲零食方面，线上销售的拓展主要体现在两个方面——渠道与营销手段。一方面，渠道变得更为丰富，综合性平台电商、垂直类电商和时下流行的社交媒体电商等一应俱全。在大部分综合性电商平台里，既有平台自营项目，也有第三方入驻，同时还保留了原始的C2C 模式，比如天猫和淘宝；垂直类电商则只专注于单个行业或细分市场，比如主打生鲜和零食的每日优鲜；而社交媒体电商则是继淘宝之后，最为重要的C2C 阵地，比如有“中国INS”之称的小红书和较早前流行“做熟人生意”的微商。

 

　　从目前来看，以天猫为代表的大型综合性平台仍然拥有无可比拟的优势。天猫通过吸引众多国际品牌进驻，并与全球各地的零售商合作而拥有了超大规模的进口资源。入驻天猫的Costco、韩国乐天和Countdown 等国际超市，以及各大进口零食品牌旗舰店、直营店和天猫自营的超市、天猫国际官方直营等等，全都成了吃货们的天堂。

 

　　另一方面，在渠道以外，营销模式也同样日新月异。商家们不仅购买平台广告位、使用SEO 优化或者付费竞价排名，还组建粉丝群，在群内发布特价信息和发放福利，吸引粉丝购买，并通过邀请达人撰文分享或直播推荐等方式给消费者“种草”，从而将流量变现。

 

　　值得一提的是，直播作为一种新营销手段，拥有非常惊人的潜力。据《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播业务近两年呈现爆发式增长，同比增速接近400%，“带货”金额高达千亿元人民币。同时，报告还指出，资深剁手党在直播核心用户群中占据重要位置，为直播营销作出了可观的贡献。

 

　　因为直播效果深得人心，所以各路明星、网红和达人纷纷通过直播来聚集人气，实现转粉。其中，一部分明星、KOL 和主播还与品牌合作，助其迅速提升流量与曝光量，从而促进销售，比如知名电竞主播在游戏直播中推荐进口零食，几乎就能带来立竿见影的效果——由于零食的客单价较低，因此能将流量快速变现。

 

　　线下渠道“用质量说话”

 

　　那么线下渠道又如何呢？相较线上渠道，线下渠道有着自己的稳固优势。大型商超、百货商店和进口食品连锁店、专营店等一般拥有稳定且正规的进货渠道，能够保证食品品质。即使售后出现问题，也能与消费者及时沟通解决。因此在线下购买，消费者不仅能见货买货，节省等待物流的时间，还能获得相对靠谱的售后保障。

 

　　其次，线下进口零食店往往选址在商业旺地、写字楼附近或大型住宅区内驻扎，因而拥有相对固定的客源，复购率也非常高。一项关于“中国进口食品线下消费者行为与态度”的调查表明，接近三成消费者选择线下购买，确实是因为距离近且方便快捷。此外，还有近20% 的消费者是因持有实体店会员卡，可享受额外优惠或购买习惯使然而在线下购买。

 

　　总的来说，对比线上的进口零食销售，线下渠道在品控质量、日期保鲜和售后服务上更有保障。然而，这仍不足以抵挡线上渠道的强大攻势。进口零食的选择有限以及地域受限，成为了制约线下渠道发展的两大因素。

 

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　　文章来源：F2C进口食品平台