龙吟风云 | 最有效的去库存，是做增量

　　近一时期，白酒行业及其市场流行的热词，叫做“去库存”。

 

　　伴随宏观经济、特别是供给侧向需求侧的动能转换、酒业结构性调整以及消费新趋势的到来，白酒的存量时代特征愈加明显，消费需求和市场动销日显疲软，渠道“库存高企”的问题尤为突出。

 

　　这种形势下，转换模式、用做增量的思维寻求对存量的破圈与突围，将是最有效的“去库存”。

 

　　何为转换模式、增量思维？我们不妨从近期一些名酒领军企业的各种探索中寻找启示。

 

 

　　前不久，劲牌旗下品牌毛铺金黑紫荞酒的焕新上市，引发广泛关注。它延续“科技赋能健康”一贯理念，在酒中融入苦荞、葛根、针叶樱桃果等五味草本，不仅很好地减轻了饮后身体负担，更重要的是大大提升了饮中和饮后的舒适感；

 

　　8月21日，汾酒「巨匠」系列横空出世，包含“灵琼”、“帝鉴”、“诗问”、“御载”、“万赏”、“汾酒巨匠艺术家 ap 款·华典”以及“汾酒巨匠柒拾伍特别纪念款·华章”七款产品。该系列采用独特的“活态三非遗工艺”，即酒、器、盒分别采用三种不同非遗工艺，包括非遗杏花村汾酒酿制技艺、非遗宝石釉工艺、非遗大漆/景泰蓝/细木镶嵌/木纹金工艺等。设计师王艺以汾酒图腾“小口尖底瓮”为器型基础进行重塑，每款产品都融入不同的历史文化元素，可谓流光溢彩、美不胜收。

 

　　针对千变万化的消费者需求和市场趋势，不断推出白酒创新产品、创新包装、创新概念，满足日趋多元化消费需求，这无疑是白酒做好增量的最佳手段之一。

 

　　前不久，茅台1935对其品质进行了全面升级。焕新升级后的茅台1935，口感跟飞天茅台已经十分接近，口味更为醇厚，香气也更加细腻，不仅受到专家们的一致好评，更赢得广大消费者的广泛赞誉，销量大幅提升；

 

　　西凤酒近来从酿酒原料和用水等环节入手，包括培育西凤酒酿造专用高粱品种、创建凤香型酿酒高粱品质评价体系以及集合酿酒高粱全程机械化生产技术、抗逆高产栽培等技术，为酿酒高粱生产提供了有力技术保障；同时通过探明西凤酒原产地地理、水文水质、地质环境以及土壤地球化学特征等，明确了产地条件的特殊性以及地下水分布和循环机制，阐明了西凤酒酿造过程中对粮食、窖泥、大曲、水中重要元素的良好继承性。这些达到国内领先水平、看似“功夫在诗外”的科研成果，恰恰为西凤酒的品质进一步提升奠定下坚实基础。

 

　　消费者对于白酒的品质要求越来越高，白酒企业唯有不断强化质量管理、提升产品品质，确保白酒的口感、香气和风味更加符合消费者期待，同时产品安全性和稳定性更加突显，方能赢得更多消费者拥趸。

 

　　三、全面夯实品牌根基：

 

　　近年来，五粮液品牌建设成效卓著，一是传承千年技艺，依托 700 余年元明“活窖池”，在弘扬古法“活技艺”基础上不断创新，展现出深厚的文化积淀；二是坚定“出海”战略，作为中国浓香型白酒代表，通过在全球设立营销中心、举办五粮液大酒家等方式拓展国际市场，频繁亮相国际舞台，提升品牌价值与形象；三是打造多个文化IP，深挖品牌“和美”内涵，通过“520 和美文化节”、“中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典”、“1218 超级粉丝节”、“和美全球行”等大型活动，传播中国白酒文化和“和美”文化理念。在 brandfinance 发布的《2024 年度全球品牌价值 500 强》榜单中，五粮液以 258.95 亿美元的品牌价值位居白酒品牌首位，品牌强度评级达到全球最高级别 aaa+；

 

　　作为芝麻香白酒创领企业、芝麻香白酒国家标准制定者，景芝白酒坚持长期主义和品质主义酿造好酒，品牌焕新推出的景芝芝香真年份战略产品，获得了中国酒业协会和方圆认证集团联合授予的年份酒产品认证，是山东首个通过真实年份酒认证的生产企业。2023 年景芝芝香真 12 年获得了中国酒业协会全国盲评最高分。景芝白酒积极主动拥抱年轻人，在发展战略、企业经营策略上注重推进品牌文化建设、产品创新建设与营销发展。通过深入挖掘品牌文化、创新产品设计、提升品质、改进酿造工艺等方式，以高品质产品满足年轻人消费需求，并通过创新品牌营销方式，打造年轻人喜欢的消费场景，开展系列化推广活动，持续塑造“好品山东”和“齐鲁美酒”的品牌价值，为鲁酒振兴发挥了引领作用。

 

　　强化品牌建设，提升品牌美誉度，借助广告传播、影响力活动赞助、公益事业投入等多维度、全方位拓展，持续提升品牌形象和影响力，对于增量的实现，其重要性日趋显著。

 

 

　　8月10日，“七夕”之夜，“神采飞扬·中国郎之夜”西安群星演唱会在西安奥体中心盛大开唱。其实早在这场演唱会之前，“百万郎酒西安大品鉴”活动就已拉开帷幕，7月10日~8月10日西安市上，百家餐饮店针对消费者推出了免费品鉴郎酒活动。而作为压轴的“神采飞扬·中国郎之夜”演唱会，更是吸引了3万多人参加，联动西安全城1000万余人共同见证，触达线上2亿人围观。借助演唱会这种形式，郎酒将企业文化与流行文化有效结合，实现了品牌高强度露出，成为业界文化营销的一大成功案例；

 

　　此后不久的8月17日晚，泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会也随之登陆临沂大学体育场。这场音乐盛会聚合了诸多明星，吸引了数万观众参与。泸州老窖在跨界营销、消费者体验等领域持续深耕，这次通过高质量音乐演出，有效拉动了市场增长，实现了与消费者的零距离触达。特别值得一提的是，中秋前夕，国窖1573携手艺术家阿南及缂丝织造技艺非遗传承人王建江，以《江阳运酒图》为创作原点，用中国缂丝织造技艺结合当代艺术手法，创作出中秋艺术作品“福贵满江阳”。从行业视角看，非遗技艺和国宝窖池是国窖1573品牌资产的核心，他们特别擅长用非遗“讲述”非遗，以更高级的美学理念，通过联名、共创等方式演绎中式美学。这也难怪为什么国窖1573节日非遗系列作品能够连续斩获多项国际权威设计大奖。！

 

　　8月16日，仰韶酒业全新推出仰韶彩陶坊·源系列新品。该系列将仰韶文化融入产品设计理念中，瓶身灵感来源于仰韶文化时期的国宝器具，瓶身上印刻多种元素与图案，是对仰韶文化的深度挖掘。其香型为仰韶独创的陶融香，精选优质九粮，采用独特工艺酿造，并在国家4A级景区河南仙门山洞藏老熟。这款仰韶彩陶坊·源系列，将中国美酒背后的故事和文化演绎得淋漓尽致。

 

　　深入浅出讲好中国白酒的历史故事、酿造工艺、文化内涵等，借助文化营销的独特方式，让消费者在品尝美酒的同时，感受中国传统文化的巨大魅力。这对于白酒做增量，堪称事半而功倍。

 

 

　　近一段时间，茅台集团针对企业家群体，专门推出了拥有个性化包装的定制酒，开售当日其销售额即突破2000万。其成功之处在于：

 

　　一是目标客户明确——专为“爱面子”的企业家定制一款宣传企业文化、彰显企业品位的美酒，有力提升企业形象；

 

　　二是定制“入脑入心”——企业可根据自身特定需求，与茅台集团达成协议，定制带有企业自身标识、图案、文字、文化、器皿的个性化酒；茅台集团调酒师亲自把关，满足企业对定制酒口感的不同需求，甚至可由茅台集团资深调酒大师亲自为企业精心调制，也可进行设计定制。

 

　　三是确保品质与真实性——选用茅台集团多年窖藏老酒，纯粮酿造，品质优良。客户可以自己从茅台酒厂提货，也可委托茅台集团直接从酒厂发货，没有中间环节，确保企业买到货真价实的茅台酱香美酒。

 

　　四是价位多选——可供选择的有茅台集团贵宾专用酒优9、茅台集团贵宾专用酒优6、茅台集团商务专用酒 v6、茅台集团商务专用酒 v3四种产品，价格分别是999元、566元、296元、198元，全面满足不同企业家的不同需求；

 

　　泸州老窖这几年专门成立了泸州老窖乾坤酒堡定制酒销售有限公司，系统性地开展白酒定制业务。通过对文创定制酒领域的摸索与创新，他们先后与国家级非遗、国家级工程、国家5A 级景区、全国知名地标、行业顶级 IP 等达成联名共创合作，推出多个系列主题的白酒产品；通过对生肖文化、节庆文化的深入发掘，研发出“泸州老窖新春礼酒系列”、“泸州老窖中秋礼酒”等自有 IP 产品并屡获大奖。其定制酒的特点包括：坚持“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化”的发展理念；提供从酒体到包装的专属定制服务，甄选一二三四五号酒体，适宜于不同价位段、不同场景，充分满足消费者的个性化定制需求；充分挖掘文创 IP 的市场价值，不断更新和迭代优质爆款产品，并不断完善和丰富电商文创产品体系。在2024年8月28日举行的泸州老窖定制酒电商生态联盟交流会，多款公司级文创新品首次展出，包括“国窖1573定制酒雁塔祈福盛世长安”全新升级版、“高粱熟了”升级版、中秋新品“金醉月”、城市文创系列产品等。

 

　　名酒企业通过个性化定制，满足不同客户群体的特定需求，在提升品牌影响力和客户满意度的同时，也为企业带来新的发展机遇。强化个性化定制服务，为消费者定制专属的白酒包装、标签等，最大限度满足消费者的个性化需求，在市场拓展中往往出奇制胜。

 

 

　　定价98元的泸州老窖·黑盖，制定了构建150万家网点的目标，并定下“快、准、猛、狠”四字方针。他们采取“三军”协同作战的深度分销策略，“天军”精准制导，“空军”多维传播品牌造势，“地军”进行百城会战和融合，实现了消费规模和市场规模的快速培育；

 

　　绿瓶国浆是川酒集团推出的塔基战略单品。它以“市占率”为王，提供“免费陈列产品”政策，筛选 bc 类餐饮和零售等终端网点，实现较高的陈列率；以“体验感”为基，坚持“请10万终端吃饭”以及带餐进店等策略；提升“动销率”，将终端店主当成 kol 培养并着力于消费者推广，如组织“夜市攻擂战”等。绿瓶国浆遵循快消品打法，对经销商进行支持和投入，厂家负责产品并给予费用扶持，经销商零负担运营，同时还为经销商提供专业人员并分工合作；

 

　　定价59元的尖庄·荣光，则以区县级市场为作战单元，与经销商共同推动发展，快速扩大市场能见度，实现扁平化和广泛渗透。通过政策推动费用管理、核销和精准扶持，保证经销商利益，同时同步深化品牌、消费者和市场的品宣打造……

 

　　很多名酒企业除了深耕细作超市、酒店、专卖店这些传统销售渠道，更多的是通过电商渠道、直播带货等新兴销售渠道的大力拓展，迅速实现产品销售范围的扩大和销售量的提升。这类运作通过不同方式拓展销售渠道，用以满足消费者需求并提升市场份额。它们有的借助线上线下融合，有的通过举办活动或利用政策支持，还有的依靠深度分销模式等，无不取得较好动销效果。

 

 

　　8月24日，以“川行九州 津上添花”为主题的2024年“川酒全国行”天津站品牌推广活动，在绵竹市剑南老街盛大开启。该活动由四川省经济和信息化厅、商务厅、文化和旅游厅指导，四川省酒业研究和发展中心、德阳市酒业协会、剑南春集团承办，多部门共同协办。剑南春作为承办方，携手川酒众多核心品牌，向天津市场展示川酒的独特魅力。此次活动显著提升了川酒在国内外市场的知名度和影响力，助力川酒产业共同迎接4000亿的目标。近年来，剑南春加速高质量发展布局，连推高端新品，形成多个品牌、上百个品种的产品结构。同时，通过举办“剑南春曼城冠军奖杯 vip 晚宴”等活动，强化与消费者的情感连接，助力品牌高端化、年轻化和国际化升级；

 

　　通过为每瓶酒赋予专属二维码，消费者扫码即可参与互动，赢取奖品，甚至了解酒的酿造故事。古井贡酒的这种赋码营销方式，极大增强了消费者的参与感和体验感，促进了品牌与消费者之间的深度互动。同时，古井贡酒利用大数据分析消费者行为，精准推送个性化营销内容，进一步提升了品牌影响力和市场份额，助力其实现了业绩的飞跃，成功突破200亿大关。

 

　　加大市场推广力度，争先举办促销活动、品鉴会、赠送礼品等，吸引消费者购买白酒。越来越多名酒企业通过创新营销策略、多元化推广方式或与其他活动/平台合作等，提升了品牌知名度和市场份额，取得良好推广效果。不同企业的成功经验，为其他名酒品牌的市场增量提供了借鉴与启示。

 

　　八、深度探索营销策略优化：

 

　　近年来，洋河深度探索数字化营销，通过一物一码等技术手段，一举突破产品防伪窜货，并抓取全渠道数据用于营销决策。譬如，他们在箱码中加入现金奖励，消费者扫箱码可领取综合中奖率100%的电子现金奖卡。不仅解决了过去激励终端方式的人效和时效问题，还刺激了终端动销，同时实现了数据回流，从而根据具体区域的产品消费能力参考标准等数据洞察，来优化活动策略，打造以客户为中心的品牌。洋河还利用数字化手段创新搭建多元消费新场景、新体验，全方位提升消费者与洋河产品的联系，精准触达消费者。譬如线上发布“百万航天合伙人”活动、邀请首位航天数字人开展《航天公开课》、上线首款“梦之蓝 M6+”数字藏品等。数字化营销的成功运用，让洋河如虎添翼；

 

　　剑南春在体育营销领域，则走出了别具一格的道路。它绑定足球资产，深耕内容营销：

 

　　一是建设俱乐部推动四川足球产业发展。通过对四川足球运动的长期支持，“足球”成为剑南春品牌的独特标签。

 

　　二是以顶级足球 IP 为载体，布局内容激活。与英超冠军曼城俱乐部签订全球合作协议，成为曼城俱乐部的官方全球白酒合作伙伴；与懂球帝达成 3 年全面战略合作，在懂球帝 app 中增加剑南春专栏；联合优酷视频大热体育栏目“大话”系列推出《大话欧洲杯》原创节目。从以节目冠名商形式参与到更深层次地将品牌营销与产品推广布局到节目中，构建出丰富、多元的品牌营销矩阵，提升了消费者对品牌的情感共鸣；

 

　　在优化营销策略方面，五粮液更是动作不断，譬如：

 

　　借助新媒体传播手段和多元化合作模式，与年轻人建立紧密情感联系。与热门喜剧节目《一年一度喜剧大赛第二季》合作，将白酒 IP 与喜剧 IP 相结合，以轻松幽默方式向年轻人传递品牌温度与情感；联手央视秋晚等舞台，通过创意互动形式实现音乐与白酒的跨界合作，提升品牌知名度和影响力。

 

　　在社交平台积极发力，通过开设快闪店、制作新春短视频等方式与年轻消费者互动交流。同时注重与当地地域人文特色结合，如在成都万象城开设以“瑞兔传祥·前兔似锦”为主题的快闪店，将当地文化元素融入品牌活动，为消费者创造独特消费体验……

 

　　针对不同消费群体和不同的消费需求，不断优化和制定不同的营销策略，及时推出适合市场的产品组合，紧紧抓住市场和消费者心理，不断创新和优化产品和营销策略，这无疑是突破存量、实现增量的关键所在。

 

　　打破存量思维，创新增量模式，积极开拓创新以实现业务增长和发展，是当前酒业顺利完成“去库存”目标的根本保障。

 

　　因为，存量思维往往只关注现有的资源、市场和模式，常常陷入惯性思维。在快速变化的时代，这种思维将严重阻碍发展。而创新增量模式，旨在通过创造新的价值和市场空间，以实现业务增长。尝试新的产品、服务或商业模式，探索未知领域，惟其如此才有可期的明天。

 

　　打破存量思维，创新增量模式，是企业在当下复杂多变的市场环境中实现可持续发展的关键。通过不断挑战自我、开拓创新，企业才能创造更多价值，赢得未来更大竞争优势。

 

　　（文/ 志勤）