酒博思考｜新一轮消费变革之下，白酒品牌的增长点到底在哪里？

　　伴随着行业进入深度调整期，白酒产业的市场结构、产品结构与消费结构迎来了多重变革。无论是消费人群的代际交替，还是行业结构的两极化走向，都为白酒品牌的未来发展带来了全新的挑战。但与此同时，产业端和消费者端的同步变化也在新消费场景、新消费酒品、新消费渠道、新消费人群四大方面为白酒行业带来了新的机遇。

 

　　在“第十九届中国国际酒业博览会”之“新周期·新突破”第二届中国酒业新零售大会暨“诚信酒商”“诚信示范店”授牌仪式上，腾讯广告食品饮料行业负责人李喆以“消费新机遇，拥抱白酒全域新营销”为题，基于对白酒行业和白酒消费人群的洞察发现，分享适配不同白酒品牌的全域营销解决方案，帮助酒企开拓全域时代下的营销新模式，探索匹配自身需求的全域经营路径，紧抓四大行业机遇，抢获增长先机。

 

 

　　常言道：“无酒不成席”。作为我国重要的传统文化符号，白酒在国人的日常生活中发挥着重要的作用。尤其是在今年，受外出社交场合变多、白酒的消费场景增加的影响，消费者对于白酒的需求热情更是持续高涨。根据由中国酒业协会与腾讯营销洞察（TMI）联合推出的《2023中国白酒行业消费白皮书》（以下简称：白皮书）数据，有53%的消费者表示将会在未来的一年里增加白酒消费。消费者的信心回归，将推动白酒消费频次和总量持续增长。

 

　　从细分场景来看，商务应酬将成为未来一年白酒使用最多的场景，其次是节庆亲友聚会以及日常聚会。不同的场景之下，消费者选择白酒产品时考虑的因素也有较大区别。白酒品牌可根据自身品牌定位，锚定匹配的场景赛道，通过持续的价值内容输出，深化品牌对于用户的心智占位，进而推动消费者进行购买决策。

 

　　以商务应酬场景为例，在工作宴请、客户招待等重要的商务应酬场合，消费者购买白酒的考虑更多，要求也更高，选择的白酒不仅要有正面的品牌形象，还需要兼具社交谈资和文化展现等不同方面的属性。针对这一场景，品牌可以通过与晚会、综艺、电视剧等偏具文化属性的内容资源合作，提升消费者好感，加深消费者印象。比如水井坊借助微电影《以桌会友》，传递其高端白酒的“会友之道”，并且共振连接球桌、酒桌、圆桌，打造城市主题论坛，配合线下品鉴会的联动传播，赢获高端商务圈层消费者的认同与认可。

 

　　与商务应酬场景不同，节庆亲友聚会场景下的消费者更期待借助白酒增加节日氛围、调动节日情绪，在酒品选择上也会更偏向日常饮用习惯。针对此场景，白酒品牌可通过独有的内容输出，打造差异化价值标签，强化品牌与节日的强链接，提高白酒消费者的节日选择意向。如习酒正是通过官方视频号打造品牌节日内容，将节日文化与品牌符号相融合，借助微信社交生态的持续触达，实现与用户情感的深度连接，直接带动用户节日消费转化。

 

　　最后，在日常聚会场景下，消费者在选择酒品时往往更注重白酒的口感与性价比。因此，品牌可通过适配日常餐饮场景的长期内容植入，高频传递品牌信息及产品优势，加深消费者对于品牌的认知，潜移默化地影响消费者日常购买白酒的选择。劲酒便是通过与纪录片《人间有味山河鲜》的多年合作，成功将品牌自然融入到中国家庭的一餐一饮中。

 

　　新酒品：IP共创加持，强化品牌认同
 

　　除消费场景增多之外，酒品两级分化加剧也成为当前白酒市场的另一显著特征。根据白皮书数据，在100元以下档位的消费者中，有65%的消费者希望未来一年的白酒档次维持不变或下降。而在500元档位以上的消费者中，有78%的受访者未来愿意消费价格更贵的酒品。

 

　　对于高消费意愿的消费者而言，追求更高的品质生活、可预期的重要商务场合增多是消费升级的主要原因。近年来不断推出的文创白酒便是他们普遍认为的高品质代表，在大部分消费者看来，文创白酒意味着更高端、上档次，他们有极大的意愿购买文创白酒。此外，消费者对于推出文创白酒品牌的价值也会产生正面影响。白皮书数据显示，有51%的消费者会通过文创白酒提升对于品牌的文化价值认同；有43%的消费者会因为文创白酒提高对于品牌的好感度。

 

　　为此，在布局高端产品线时，品牌可加大营销投入，以文创内容加持，提升消费者的高端品牌感知，提高消费者对于品牌的认可。同时，在营销玩法上，品牌也需要重点关注与纪录片、综艺、电视剧等能够承载品牌价值、符合消费者偏好的大IP深度绑定，引爆品牌超级影响力，同时打造品牌自有IP，以长期的自运营持续强化目标消费群体的渗透，构建品牌IP宇宙。

 

　　如茅台便是通过与纪录片《敦煌师父》深度合作，传递品牌“守正创新”的文化内核。同时品牌也在自有视频号阵地，打造「二十四节气」品牌IP，进而通过多元的IP宇宙，丰富品牌价值，夯实升华品牌形象，拉近与消费者间的距离，成功得到消费者的广泛认可。

 

　　在稳固高端品牌的影响力，为中低端市场奠定动销基础后，面对相较低端的产品线，酒企则可以把目标消费者最为关心的性价比作为重心，将高品质的光瓶酒作为塔基产品，提高产品口碑，加速新生代客群培育，抢占大众化、日常化、自主化消费的市场。此外，为保证销量基础盘，酒企还可以多加实行促销打折策略，在去高库存的同时加强动销能力，进以实现业绩的稳步增长。

 

 

　　再看渠道方面，临时购买便利的线下渠道依然是白酒消费者的首要购买渠道。但与此同时，具有随时随地购买及价格透明等独特优势、偏受年轻消费者青睐的线上渠道也在发挥着日益重要的作用。白皮书数据显示，当前有61%的白酒消费者愿意尝试通过线上购买白酒；有83%的消费者习惯通过线上渠道主动获取酒品信息。其中，日常社交生活高频使用的微信生态是消费者最重要的线上信息触点，无论是朋友圈、公众号、社群，还是视频号等触点均在消费者的日常决策中扮演着难以替代的角色。

 

　　以视频号为例，当前拥有海量月活用户、用户使用时长增长3倍、直播带货销售额同比增长800%的视频号已成为白酒品牌新的流量蓝海。借助视频号沉浸式的原生体验、丰富的营销组件以及多元的互动玩法，白酒品牌可以轻松达成影响力快速提升、打造品牌大事件、节日互动营销、短视频直播带货等不同的营销诉求，实现从影响力到销售力的全面提升。

 

 

　　最后，从人群上来看，白酒市场的核心人群也已开始发生明显的交替变化。85年之前出生的人群虽然仍在白酒消费市场占据半壁江山，但饮酒量和频次已随年龄增长而逐步下滑。相反，近5年市场涌入了2成新进消费群体，其中83%都是对外社交需求以及应酬活动较多的95后职场新人。综合考量档次和年龄两大维度，商务及管理人群、85年至94年出生的普通白领、95年后出生的职场新人，是当前白酒品牌最值得重点关注的高潜消费群体。

 

　　其中，商务及管理人群购买白酒多用于商务应酬、送礼和投资收藏，对于白酒的档次和品质有较高要求。在选择白酒时，他们会格外留意品牌是否畅销，品牌文化调性、产品口碑是否够高，服务体验是否到位等多种因素。而与内容资源相结合的白酒线上广告可以帮助品牌加深商务及管理人群对白酒品牌的感知。因此，针对此类人群，酒企可通过微信生态、品牌官方渠道加深他们对于产品的认知，借助优质内容承载的广告加深他们对品牌的印象，提升好感度，利用添加导购微信等线上线下结合的方式，为线下引流，提升他们购买品牌产品的可能性。

 

　　95年后出生的职场新人会随着事业的发展，对外社交需求以及应酬活动的不断增加，成为未来一年里白酒消费频率和总量增幅最高的人群。目前，此类人群正处于白酒口感培养阶段，使用白酒的场合普适性更广，且饮酒习惯受初饮香型的影响更大。一旦形成香型习惯，他们再尝试其他香型的几率很低。因此，在对新市场进行培育时，白酒品牌需要特别注重与年轻群体的沟通，加强香型的教育，争做年轻人的“第一口酒”。

 

　　泸州老窖·高光便是通过与世界级体育赛事合作，以文化圈层为突破口，拥抱年轻消费群体，深入年轻用户心智。品牌通过绑定赛事“高光”时刻，强化高光品牌关联，建立起与年轻用户间的深度链接，成为年轻消费者的白酒搭子，赢得广大年轻消费者的好感与关注。

 

　　至于85年至94年出生的普通白领，他们的饮用场景更偏向于高频次的独自小酌。同时，相较其他群体，这一群体也拥有更为开放的品牌选择意愿，在保有主饮品牌的基础上愿意积极尝试不同的品牌，尤其是新进入市场的品牌。作为日常的口粮酒，他们在购买白酒时更关注产品的口感和香型是否符合自己的喜好，并且偏好在优惠力度大、购物方便的线上渠道进行购买。因此面向此类人群，酒企可借助微信生态等线上渠道高效传递品牌及产品信息，以口感、香型、口碑等为内容锚点，以购买便捷、价格透明为利益点，加速用户线上直接转化。

 

　　进入2023年以来，随着数字经济的高速发展以及消费市场的全面复苏，白酒行业正加速步入线上线下多渠道融合的全域时代。明晰新时期下的供需变化，以用户为核心，探索全域时代下的白酒营销新模式，也成为品牌寻求增长的必然选择。

 

　　大变局之下，白酒企业还需继续以增品种、提品质、创品牌为重要抓手，加速全面数字化转型，构建全域经营阵地，携手上下游产业合作伙伴深化行业探索，把握时代契机，加速全域增长，进而共同推动白酒行业生态健康稳健发展。