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利洁时CEO:美赞臣中国业务好转不意外,但这件事难做到心中有数

放大字体  缩小字体 时间:2018-08-01 08:50 来源:小食代微信号 作者: 何丹琳   原文:
核心提示:自从一年多前“喜提”美赞臣后,婴儿营养品业务似乎就成为了利洁时最愿意和投资人聊的话题之一。上周五,这家经营着杜蕾斯、滴露等众多品牌的英国快消品巨头公布了2018年二季报。随后,利洁时集团的首席执行官Rakesh Kapoor等一众总部高管召开了业绩说明会。小食代注意到,会上,Kapoor用很大的篇幅谈到了美赞臣在中国的奶粉业务的改革措施,还分析了政策影响和市场趋势。今晚,我们就一起来听听他的最新解读。
  自从一年多前“喜提”美赞臣后,婴儿营养品业务似乎就成为了利洁时最愿意和投资人聊的话题之一。
 
  上周五,这家经营着杜蕾斯、滴露等众多品牌的英国快消品巨头公布了2018年二季报。随后,利洁时集团的首席执行官Rakesh Kapoor等一众总部高管召开了业绩说明会。
 
  小食代注意到,会上,Kapoor用很大的篇幅谈到了美赞臣在中国奶粉业务的改革措施,还分析了政策影响和市场趋势。今晚,我们就一起来听听他的最新解读。
 
  “超出预期”
 
  “美赞臣的发展不仅在正轨上,而且我认为它还有点超出了我们的预期。在收入增长率方面,我们看到了很多驱动力,但同时也有更多的工作要做。”Rakesh Kapoor在会上提到美赞臣时首先这样说道。
 
  小食代翻阅的利洁时财报显示,第二季度,婴幼儿奶粉及营养品业务(注:简称IFCN,实际上相当于美赞臣)的增长率为9%,营收为7.41亿英镑(约合人民币66.63亿元)。今年上半年,美赞臣增长率为7%,营收一共为14.41亿英镑(约合人民币129.57亿元)。


 
  另外,利洁时首席财务官Adrian Hennah在业绩会上提到,美赞臣的成本协同效应实际上比预期的略快。“2017年实现了2000万英镑,今年上半年实现了5500万英镑。我们维持节省3亿英镑的协同效应目标。”他说。
 
  Kapoor表示,利洁时接手美赞臣只有短短一年多时间,收购以来美赞臣的增长大致为4%。
 
  “很显然,一年前这一生意实际是下滑的,但我认为我们在过去12个月里已经取得了很大进展,我们现在预期其增长在3%-5%的范围内。”他说。
  Kapoor说,对于美赞臣在中国市场的活跃表现并不意外。“正如我之前告诉过你们的那样,我们多年来一直在跟踪这个市场,这个品牌,这个类别,和这家公司。虽然我对发展之蓬勃感到有些惊讶,但我对这个市场的好转并不感到惊讶。”
  政策影响
 
  尽管对美赞臣在华业务的好转“并不意外”,但Kapoor却有另一件事难以做到“心中有数”:中国生育政策的改变,在多大程度上能对出生人口的增长起到推动作用,“政策红利”能持续多长时间。
 
  Kapoor在会上表示,自中国放开独生政策后,2016年的出生人数确实大幅上升。“一旦限制被消除,许多家庭就会想要生育第二个孩子并这样去做,因此,你确实会看到2016年出生率相比2015年猛增。不过,也许与预期相反,中国2017年的出生率与2016年相比有所下降。”
 
  “这引出了一个问题:政策的影响只是一次性的,抑或只是出现了暂时性的变化。”Kapoor自问自答道,“我对此没有答案。”
 
  但他接着又表示,说到市场的增长时,要考虑到婴儿营养品对应有几个阶段:第一阶段产品,适用于0至6个月大的婴儿; 第二阶段产品,适用于6至12个月; 第三阶段,是1至3年,依此类推。
 
  “所以,我们按品类和阶段来跟踪增长率,以了解当婴儿不断成长时,我们应该如何预测产品的增长率。”他说。
 
  Kapoor认为,很明显,中国市场的增长来自第二、第三和第四阶段的婴儿奶粉,第一阶段奶粉的增长率现在是稳定的。“今天在市场上看到的第二阶段奶粉的增长,只不过是2016年出生人数的滞后效应逐渐显现出来了。”
 
  Kapoor仍然维持乐观判断。他最后说道,尽管不能确切地说明这一切将如何在市场增长率中发挥作用,因为这里还有社会趋势的影响,“但是中国市场一直在以两位数的速度在增长,大约在13%-19%(mid-teens)的范围内”。
 
  电商+母婴店
 
  中国是全球最大的婴儿奶粉消费市场,约占全球婴幼儿营养市场40%的份额。对于这一关键市场,美赞臣在“新东家”的推动下正在实施一系列运营上的变革,比如在电商部分。
 
  “美赞臣过往为消费者提供的电商服务是不足的,我们之前也说过这个问题。”Kapoor在会上说。
 
  他表示,如果把非婴儿营养品市场拿出来看,利洁时在中国有近60%的业务来自电商,在电商渠道上“取得了巨大的成功”;而美赞臣则相形逊色了,“此前在中国的电商业务的占比少于10%”。
 
  不过,Kapoor声称,利洁时在过去的六个月里已经大大改变了这一点。“这让我很高兴。而且我们在这里使用了创新解决方案,与京东达成了战略合作伙伴关系,这将显着加快我们进入低线城市的速度,特别是在中国的母婴店渠道。”
 
  小食代早前介绍过,今年6月,美赞臣和京东达成了合作,借力京东在全国范围内的物流体系,下沉渠道以拓展新兴城镇市场,触达更多低线城市及乡镇的小母婴店主,从而覆盖更多的消费者。
 
  Kapoor在业绩会上表示,利洁时曾经花了大约3年时间才在100多个城市建立起分销网络。“这不是一件容易的事,需要时间,需要创造消费需求,因为你不能简单地说:我在这里,请你买我。”
 
  “但现在,鉴于我们对于在中国做生意的新方式有了很深的理解并取得了巨大成功,我相信我们将在今年不到一年的时间内完成同样的事情。”他表示,对于中国的婴儿营养业务,美赞臣投入的资源远远超过一年前。
 
  今年6月,利洁时CEO Rakesh Kapoor来华出席美赞臣和京东的签约仪式
 
  小食代留意到,在最后的提问环节,Kapoor又补充道,美赞臣极其关注母婴店渠道,尤其是在亚洲。
 
  “在中国,我们实际上试图加快进入速度,否则到达每个城市需要很长时间。所以,这里的重点实际上是为了覆盖更多的城市,因为我们知道美赞臣在很多市场提供的服务还是不足的。于是,我们采取了很不一样的方式,比如和京东合作,同时也不止如此,来加快我们的市场进入。”Kapoor说。
 
  尽管认可了美赞臣迄今为止的“改革成果”,但Kapoor认为,和竞争对手比起来也还是有差距。
 
  “我不得不说,与一些中国本土竞争对手相比,美赞臣在这方面做得仍然不是很好,本土品牌扎根更深,有时甚至是和当地市场紧密结合在一起的。”他说,“但我认为,在接下来的6到12个月内,我们肯定能取得很大进展。”
 
  新渠道库存
 
  小食代留意到,利洁时CFO Hennah在会上提到,婴儿营养品的持续强劲表现,中国的增长是这里的主要推动力。
 
  “正如Rakesh提到的,我们从独生子女政策放开后的出生人数增加中受益。此外,还得益于中国妈妈正在寻求更高质量的品牌,以及非常快速的渠道变化,包括我们在新渠道的一些存货。”他说。
 
  Hennah说,展望未来,利洁时在美赞臣业务上看到很多令人鼓舞的因素,但不要指望所有因素都会持续发挥有利影响。特别是,正如Kapoor多次提到的那样,在独生子女政策结束带来的最初阶段的刺激之后,目前中国出生人数正在减少,第一阶段婴儿配方奶粉市场的增长现在持平。
 
  “如前所述,我们并未预期中国婴幼儿营养品市场的增长将维持现有水平。我们非常注重改善产品对于消费者的触达。这也就意味着,正如我们所提到的,销售增长在一定程度上会从渠道库存中获益。”他说。
 
  这一库存收益是随着美赞臣在华的渠道扩张带来的,它引起了部分投资人的担忧。
 
  小食代留意到,在最后的提问环节,有分析师问道:“鉴于美赞臣在中国的多层分销系统,如何管控库存水平?”
 
  Kapoor首先回应称,美赞臣拥有充分的渠道信息。“在中国的经销商库存和渠道上,我们拥有你能想到的一切我们能够了解的信息。”
 
  但他也同时承认,随着美赞臣在中国扩展分销系统,确实看到会有一个不可避免的后果,那就是库存增加。“你通过一个渠道首次触达一家新店时,你首先要为该店提供库存以便保管和销售。这是十分正常的。”他说。
 
  Kapoor表示,当中会有一些一次性影响,“但是你如何设置卖给零售商的库存事实上还是有一个正常的趋势的,而我没有在中国的渠道拓展上发现任何异常趋势”。
 
  “因此,我不认为我们现在在做的事情是人为制造的泡沫繁荣。”他说。
日期:2018-08-01
 
 地区: 中国
 行业: 乳业 保健食品
 品牌: 美赞臣
 标签: 中国 婴儿 英国 营养品 奶粉 美赞臣
 
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